Ayın Konuğu: Uğur İpek
Arçelik, Çağrı Merkezi Yöneticisi
Eğer Bir Çağrı Merkezine Sahipseniz,
Başınız Gerçekten Dertte Olabilir...
Çağrı merkezi ilk olarak 1960 yılının sonlarında, müşterilere ortak bir temas noktası oluşturmak amacıyla ABD’de ortaya çıkmıştır. Ülkemizde ise 90’lı yılların hemen başında gündeme gelen ve önemi giderek artan tüketici olgusu, toplam kalite yaklaşımı, müşteri bağlılığı ve memnuniyetinin arttırılma isteği, sağlıklı bir firma-müşteri ilişkisi kurmak ve Amerika’da olduğu gibi çağrıları tek bir merkezde toplamak çabası çağrı merkezlerinin gecikmeli de olsa kurulmasını sağlamıştır. Bu merkezler; yaklaşık olarak dünyada 40, Türkiye’de ise 20 yıldan bu yana insan hayatını kolaylaştırmak için var gücü ile çalışıyor.
60’lı yıllardan bu günlere, pazarlama sektöründeki gelişmeler ile birlikte oluşan son kullanıcı profilindeki , tüketici, müşteri ve partner evrimi sayesinde, hem reel üreticiler hem de hizmet sağlayıcılar kendilerini 180 derecelik bir değişimin içinde buldular.Öyle ki, bu değişime uyamayan markalar hayatlarını devam ettiremedi ve yok oldular. Henüz 10-15 yıl öncesine kadar sadece ürünü pazarlamaya çalışan şirketler, bir süre sonra ürün kadar önemli olan hizmeti de pazarlamaya başladılar. Pazarlama rekabeti bir anda ürün bazlı olmaktan çıkarak hizmet bazlı bir hale geldi. İşte bu süreçte kendini gerçekten yenilikçi olarak gören şirketler konunun üzerine ciddiyetle durarak ilk başladıkları dönemden çok faklı olan bir çağrı merkezi hizmetler bütününü ortaya çıkarttı. Bu farklılığı yaratan sadece teknolojik alt yapı gelişmeleri değildi elbette; hizmet anlayışındaki değişim ile birlikte müşteri beklentilerindeki yükseliş çağrı merkezlerinin hizmet kalitesinin ve kapsamının bir anda değişmesine neden oldu.
Bu gün artık ismine ne denirse densin (müşteri, tüketici, son kullanıcı, abone vb.), ekonomik çarkı döndüren ve firmaya güvenerek ürünlerini satın alan bu kitleye önem vermeyen bir ticari kuruluş kalmadı.Her şirket farklı yöntemler ile müşterilerinin kayıtlarını tutmaya, onları tanımaya ve sürekli iletişim halinde olmaya azami çaba göstermeye başladı.Bu çaba çağrı merkezlerini ön plana çıkararak bir anda en popüler iletişim noktaları haline getirdi ve hizmet almaya çalışan kitlenin çağrı merkezlerininden beklentisini her geçen gün bir seviye daha yukarıya çıkmasına neden oldu. Bu gün kurumsallaşmak isteyen her şirketin büyüklüğü ne olursa olsun, insource veya outsource bir çağrı merkezi yapılanmasına ihtiyacı vazgeçilmez bir organizasyonel şart haline geldi. Çoğu zaman kurumlarda heyecan ile karşılanan bu yeni sürecin müşteri tarafındaki anlamı ise “Değerli müşterilerimiz, kurumumuz, ürünlerimiz ve hizmetlerimiz ile ilgili her türlü soru, talep ve önerilerinizi çağrı merkezimiz aracılığı ile bize iletebilirsiniz, iletişim içinde olacağınız müşteri temsilcilerimizden kaliteli, güvenli ve memnun kalacağınız bir hizmet alacaksınız..” oldu.
Bu mesaj; çağrı merkezi numaraları kamuoyuna lanse edildiği andan itibaren müşterilere verilmeye başlanır. Okunduğunda ya da söylendiğinde kulağa çok hoş gelen bu cümle aslında, aynı zamanda altından kalkılması gereken çok zor bir taahhüt (söz) içerir.
Müşteriye verilen bu sözü biraz açalım;
Kaliteli Hizmet:
- Kısa sürede cevap
- Konuya hakim kaliteli personel ile hizmet
- Müşteri odaklı teknoloji kullanımı
- Telefonda anında çözüm veya sektörel standartlarda müşteri sorununu çözüme kavuşturma
- Maksimum ilgi ve alaka
- Eğer genel müşteri eğilimi veya sektörel gereklilik var ise 7/24 hizmet
Güvenli Hizmet:
- Müşteri bilgilerinin gizliliği
- Müşteri görüşmelerinin gizliliği
- Müşteri işlemlerinin gizliliği
Müşteri Memnuniyeti:
- Pozitif ses tonu
- Empati
- Çözüm odaklı yaklaşım
- Kendini özel hissetme
İlk telefondan itibaren artık müşteriler ile aradaki kalın duvarlar ortadan kalkmış verilen hizmetin kalitesi ile doğru orantılı olarak şeffaflaşılmaya başlamıştır. Diğer taraftan da tehlike çanları çalmaya ve “Müşteriye temas edildiği andan itibaren müşteriyi kaybetme riski” başlamış demektir. Müşteri ile müşteri temsilcisinin arasına o anda kimse giremez. Markaya ait tüm prestij ve müşteri sadakati çağrı merkezinin, yani müşteri temsilcisinin elindedir. Aslında yıllardır her yerde anons edilen, “Her şikayet bir armağandır” sloganının kurum tarafından anlamı, “Her çağrı bir riskdir...” olarak karşımıza çıkar. Eğer bu süreç doğru yönetilmez ise, her çağrı ile birlikte oluşan müşteri mutsuzluğu katlanarak artar ve bir müşteri ile yapılan olumsuz temas günümüzün iletişim teknolojileri sayesinde binlerce müşteri veya müşteri adayını etkiler. İşte o an, iyi niyetle başlatılan bu süreç, bir anda firmaya zarar veren bir mekanizma haline dönüşür. Bu durum;
“Çağrı merkezi süreçlerini bilmeyen, çağrı merkezini sadece, telefona bakan insanlar olarak algılayanlar ile , çağrı merkezini çok iyi bildiğini düşünen ancak çağrı merkezini sadece günlük çağrı ve maliyet raporlarından ibaret gören düşüncenin başına gelecek kaçınılmaz sondur”.
Peki çağrı merkezi operasyonuna başlarken “herşey çok güzel olacak” söylemine ne oldu?
Eğer çağrı merkezi ve süreçleri doğru yönetilir, müşterilere verilen yukarıdaki sözler yerine getirilir ve “satın aldığı markaya, onun çağrı merkezini arama zahmetine katlanacak kadar değer veren bir tüketici, her türlü konforlu ve kaliteli hizmeti hakeder” söylemine uygun hareket edilirse işte o zaman herşey çok güzel olur.
Tüketiciler, özgürlüklerini ilan ettikleri yıllardan itibaren ele savuca sığmaz bir kitle haline gelmişlerdir. Bu kitleyi elde tutmak için markaların olanca gücü ile çalışması gerekir. Bu süreçteki en önemli faktörlerden biri ise çağrı merkezinin performansıdır. Çağrı merkezi sektöründe karar verici pozisyonda çalışan tüm orta ve üst kademe yöneticiler, kendilerini bir süre sonra genellikle aynı operasyon körlüğü içinde bulurlar. Hizmet seviyesi hedefi tutmuştur, operasyon başına birim maliyet beklenenin çok altındadır, gizli müşteri sonuçlarında sektörün en önünde yer alıyordur, ilk bakışta tablo mükemmeldir. Ancak müşterilerin beklentileri ile hedefler arasında bir paralellik yok ise, bu dataların tamamı sadece firmayı mutlu eder. Bu durumun anlamı ise kısa vadede “mutlu çağrı merkezi ve şirket yöneticileri, ancak mutsuz müşteriler” , uzun vadede ise “ciro ve müşteri kaybı” dır.
Peki bu durumdan nasıl kurtulabiliriz?
Müşterilere verilen sözü tekrar hatırlayalım;
“Değerli müşterilerimiz, kurumumuz, ürünlerimiz ve hizmetlerimiz ile ilgili her türlü soru, talep ve önerilerinizi çağrı merkezimiz aracılığı ile bize iletebilirsiniz, iletişim içinde olacağınız müşteri temsilcilerimizden kaliteli, güvenli ve memnun kalacağınız bir hizmet alacaksınız..”
Müşteriye verilen bu sözün minumum alt açılımı olan yukarıda saydığımız olmazsa olmaz kuralların tamamının, müşteri beklentisi tarafını sorgulamakla işe başlamak en doğru hareket olacaktır. Böylece hedefi tam onikiden vurmak kaçınılmazdır. Bu saha araştırmasını yıl içinde birkaç kez tekrarlamak veya müşteri şikayetlerini uzman bir ekibe analiz ettirmek en doğru yolu gösterir. Burada unutulmaması gereken en önemli konu;
“Önemli olan sizin hedeflerinizin gerçekleşmesi değil , müşterinin beklentilerinin gerçekleşmesidir. Eğer sizin hedefleriniz ile müşterinin beklentileri paralellik gösteriyorsa doğru yoldasınız demektir.”
Tüm bu süreçleri planlarken unutulmaması gereken bir başka önemli konu ise personel seçimi, eğitimi ve kalitesidir;
Çağrı merkezlerinin en önemli özelliklerinden biri de, % 70’ i 18-30 yaş aralığında oldukça genç çalışanlardan oluşan yoğun insan gücüne dayalı bir organizasyon olmasıdır. Zaman zaman çağrı merkezlerinde insan kaynağının teknolojiye destek verdiği gibi bir yanılgıya düşülebilir. Oysa ki tam aksine çağrı merkezlerinde teknoloji, insana destek verir ve operasyonlar bu şekilde üretilir. Bir başka deyişle , “asıl olan insan kaynağıdır”.
Bu nedenle, ilk başta da vurgulandığı gibi müşteri ile müşteri temsilcisi arasına her zaman girilemediği için, temasın gerçekleştiği görüşme esnasında herşey olup biter. Aslında uzaktan bakıldığında, müşteri temsilcisi milyon dolarlık markanın , milyon dolarlık personelidir. “Müşteri temsilcilerinin gösterdiği bir kaç dakikalık performansın karşılığı, markanın değeri ile eşdeğerdir.”
Kısaca özetlemek gerekirse, yazının başlığında vurgulandığı gibi, “eğer bir çağrı merkezine sahipseniz ve onu doğru bir şekilde yönetemiyorsanız markanızın başı gerçekten dertte olabilir, ancak eğer bir çağrı merkezine sahip değilseniz işte o zaman markanızın başı tartışmasız derttedir”. |
