Piyasalarda artan rekabetin ve her geçen gün önem kazanan müşteri sadakatinin bir sonucu olarak faaliyet gösteren çağrı merkezleri, kendilerinden beklenen etkin hizmeti vermek ve kurumlarına rekabet avantajı sağlamak için ellerindeki bütün kaynakları seferber etmek zorundadır. Eğitim, performans ölçümü, kalite yönetimi, bilgi teknolojileri gibi her biri kendi başına birer akademik branş olan kaynakları uyum içerisinde ve doğru şekilde kullanmak, ancak farklı alanlardaki tecrübelerin ortak hedef ve değerlerin üzerine inşa edilmesi ve bir kültür haline getirilmesi ile mümkündür. Bu kültür kurumun en önemli varlıkları olan iç ve dış müşterilerin kuruma duydukları bağlılığı arttırır, onlara beklentilerini aşan bir hizmet sunar, kurumun sıradan tüketicilerini sadık müşteriler haline getirir.
Bu yorucu, bir o kadar da heyecan verici sürecin merkezinde "tecrübenin" yer alması sektör yetkilileri için bu alandaki paylaşımı zorunlu kılmaktadır. Sektör yetkilileri edindikleri yeni tecrübeler ölçüsünde hareket kabiliyeti kazanır ve kurum kültürünü canlı tutarlar. IMI Conferences tarafından bu sene 3.'sü düzenlenen Istanbul Çağrı Merkezi Konferansı ve Workshop'lar her biri kendi alanlarında uzman yöneticiler olan yerli ve yabancı katılımcıların tecrübelerini paylaştığı, bu yönüyle sektörde çalışan hiçbir yetkilinin kaçırmaması gereken bir etkinliktir.
Konferans: 26-27 Eylül, 2007 (9.30 - 17.00)
Müşteri Temsilcileri için Çağrı Merkezleri Temel Teknikleri
Workshop: Alp Kohen, 27 Eylül 2007 ( 9.30 - 17.00)
Çağrı Merkezi Yöneticileri için Anahtar Performans Göstergeleri
Workshop: Dr. Brownell, Contact Center Doctor, 28 Eylül 2007 ( 9.30 - 17.00)
Ağustos ayı indirimlerinden yerinizi ayırın.
Saygılarımla,
Meltem Karateke
meltemkarateke@imiconferences.com.tr
Tel: 90 ( 216) 575 59 42
Ayın Konusu : 2007/2008 Türkiye Çağrı Merkezi Kataloğu
Türkiye Çağrı Merkezi Kataloğu 2007 - 2008 , geniş ve güncel içeriği ile ikinci kez yayınlanacak. Sektörde önemli bir referans olacağını düşündüğümüz çalışma, çağrı merkezleri ve sektör tedarikçisi firmaların iletişim, yönetim ve operasyonel detayları ile ilgili daha ayrıntılı bilgiler içerecek. Katalogda bu sene sektörün haritasını çıkartan bir de araştırma raporu yer alacak. Katalog geçen sene olduğu gibi, bu sene de tüm çağrı merkezi sektörü yöneticilerine, üniversitelere, ticaret ve sanayi odalarına, çağrı merkezi ile ilgili eğitim kurumlarına, basına ve Türkiye'deki yabancı ülke elçiliklerine gönderilecek. Siz de bu katalogda ücretsiz olarak yer almak için, hemen başvuru formumuzu doldurun. Sektörle aranızda önemli bir köprü olacağına inandığımız bu yayına reklam vermek için ise hemen +90.216.575 59 42 numaralı telefondan İMİ Conferences'i arayın veya bu link'i tıklayarak mail atın. |
 Yakup Doğan Yönetim Başkanı YAPI KREDİ BANKASI |
Müşteri Memnuniyeti: Ölç ya da Öl
Bugün en basit şekli ile müşteri memnuniyeti; müşteri deneyimi ile beklentisi arasındaki pozitif fark olarak tanımlanmaktadır. Günümüzde müşteri memnuniyetinin önemini konu alan birçok araştırmada, müşteri memnuniyeti yaratan şirketler için müşterinin;
olduğu belirtilmektedir. |
Müşteri memnuniyeti ile şirketin karlılığı ve kalıcılığı arasındaki ilişkiyi kavrayan kurumlar, müşteri odaklılık ve kaliteli hizmet ile kaynakların etkin kullanımı hedeflerini gerçekleştirmeyi sağlayan yöntemlere yöneldiler. Bugün müşteriyi tanımanın ve ihtiyaçlarına uygun ürün / hizmet sunmanın öneminin farkında olan pek çok kurum, modern pazarlama yöntemleri ile müşterilerini gruplara ayırmakta (Segmentasyon), bu gruplar için farklı ürün/ fiyat ve hizmet modelleri oluşturmaktadır. Hatta gelişen teknolojik imkanlar sayesinde bu ilişki kitle müşterilerde dahi birebir pazarlama faaliyetine dönüşebilmektedir. Zaman içinde kurumların benimsediği müşteri hizmet modelleri, tüm kanalların ve dolayısıyla Çağrı Merkezinin de hizmet modelini ve işleyişini yeniden şekillendirmiştir.
Çağrı Merkezleri, müşterinin kuruma dokunduğu noktalardır, kurumun müşteriyi algılayabildiği sinir uçlarıdır. Müşterinin Çağrı Merkezinde yaşadığı deneyim, kurumun algılanmasını doğrudan etkilemektedir ve eğer pozitif ise gerçekten olumlu ve etkili sonuçlar doğurur. Müşteri Memnuniyetini oluşturan ana etmenin Müşteri Deneyimi olduğunu göz önüne alırsak, karşımıza memnuniyeti ölçmek için Müşteri Deneyiminin Ölçümlenmesi gibi yeni ve zor bir hedef çıkmaktadır. Çünkü müşteri deneyimi, oldukça kapsamlı, müşterinin algısına ait, dolayısyla değerlendirmesi her bir müşteri için farklılaşabilen bir olgudur. Gene de, yapılan araştırmalar ve deneyimlerimiz sonucu müşteri deneyimini oluşturan faktörleri kabaca üç gruba ayırarak inceleyebiliriz. Bunlar; ürünün algılanan değeri, fiyatı ve ürünle ilgili alınan "Hizmetin Kalitesi"dir.
Çağrı Merkezinin müşteri deneyimindeki rolüne odaklanacak olursak, ürünün fiyatlaması ve müşteri ihtiyacına cevap verebilmesini bir kenara koyarak "hizmet kalitesi" üzerinde durmamız gerekir. Şube/bayi üzerinden satılan ürünlerle ilgili çağrı merkezi hizmetinde, satış sonrası destek ve hizmet faaliyetlerini; ürün/hizmetin doğrudan Çağrı Merkezi kanalı ile satılması durumunda ise satış sürecinde ve satış sonrasında verilen hizmetin kalitesini ölçümlememiz gerekir.
"Ölçemiyorsanız o işi yapmayın" - British Telecom Yönetim Kurulu Eski Başkanı Sir Iain Vallace.
Çağrı Merkezleri kurum içerisinde belki de en çok ölçüm yapılan, rakamlarla yönetilen departmanlardır. Ancak kurumun Çağrı Merkezinden ve Çağrı Merkezi yöneticisinden beklentisini gösteren kriterler oluşturulurken verimlilik ve etkin çağrı yönetimi ön plana çıkmaktadır. Şirketin karlılığı ve devamlılığı ile müşteri memnuniyeti arasındaki ilişkiyi fark eden kurumlarda bile Çağrı Merkezinin başarısı geleneksel verimlilik kriterleri ile ölçülmektedir.
Geleneksel olarak Çağrı dinleme ekiplerine ve çok sık kullanılan Kaçan Çağrı Yüzdesi, Ortalama cevaplama süresi, ortalama bekleme süresi ve ortalama görüşme süresi kriterlerine son yıllarda hizmet seviyesi (SL) de eklenmiştir.
Bu kriterlerle operasyonunuzun verimliliği, süreçlerinizin etkinliği, vardiya yapısı, performans gelişimi ve kapasite kullanımı en etkin şekilde ölçülmektedir. Ancak, bu kriterlerde en iyi sonuçları alsanız bile Çağrı Merkezinizin verdiği hizmetle müşterilerini ne derece memnun ettiği anlaşılamamaktadır. Bu ölçümlere ek olarak, İlk temasta Çözüm (First Contact Resolution) kavramının sektörde yavaş yavaş da olsa yer almaya başlaması ve Gizli Müşteri çalışmalarının başlatılması, Çağrı Merkezlerindeki müşteri odaklı ölçümlemelere geçişin en önemli adımlarıdır.
İlk Temasta Çözüm (FCR) konusunda dünyada henüz net bir tanımlama yapılabilmiş değil. Ayrıca, bu konuda global bir ölçek hesaplama yönteminin de bulunduğunu söyleyemeyiz. Ancak bu kriterin temel hesaplama değerlerinin neler olması gerektiği sorusunun cevabını, alınan hizmette müşteri memnuniyetsizliği yaratan sebeplere bakarak bulabiliriz.
- Bilgi donanımının yetersiz olması
- Nezaket ve Yaklaşımdaki sorunlar
- Birden fazla kişiye/bölüme bağlanmak zorunda kalmak
- Kuyrukda ya da müşteri temsilcisi ile görüşülürken hatta fazla bekleme
- Detayların müşteriye defalarca sorulması
- İyi yapılandırılmamış iş akışları nedeniyle sorunların çözümünün uzun sürmesi
Gizli Müşteri Araştırmaları ise sektörde son bir kaç yılda yer bulmaya başladı. Önceleri gizli müşteri aramalarında sadece hatta bekleme ve bilgi doğruluğu gibi kriterler göz önüne alınıyordu. Bugün gelinen noktada ise her bir temas / müşteri grubu için farklı senaryolar değerlendirilmekte, müşterinin ihtiyacının ilk temasta ne derece giderildiği de değerlendirme kriterleri içinde yer almaktadır.
Çağrı Merkezlerinin hem verimlilik hem de kurum karlılığına etkisi açısından olmazsa olmazı haline gelen outbound aktiviteler de gizli müşteri çalışmaların da değerlendirilmelidir.
FCR ve Gizli Müşteri Araştırmaları müşteri memnuniyetinin ölçülmesi yolunda ne durumda olduğumuz hakkında bize fikir vermektedir. Ancak hala bu yöntemlerle de bizim müşteri için önemli olduğunu düşündüğümüz kriterler ölçülmeye devam etmektedir. Halbuki, müşteri deneyiminde müşteri algısının en çok sonuca etki ettiği faktör hizmet kalitesidir. Dolayısıyla, hizmet kalitesi ile müşteri memnuniyeti ilişkisi kurduğumuz kriterler aslında her zaman müşteri memnuniyeti için en önemli kriterler olmayabilir. Bunu dikkate alarak, direkt müşterinin ölçümlemenin içinde olduğu yöntemler ölçümleme metotlarımızın içinde yer almalıdır. Bunu belirlemenin en etkin yöntemlerinden biri Focus Grup çalışmalarıdır.
Bununla birlikte, kalite departmanına gelen şikayet / teşekkür raporlamaları, bağımsız şikayet portalları ve kişilerin kurumlarla deneyimlerini paylaştıkları bloglar ile gelişmelerin takibi ve hizmet kalitesi konusunda kurum müşteri memnuniyet anketlerinin içerisinde çağrı merkezinin ayrı başlık haline gelmesi müşteri memnuniyetine dair önemli geri beslemeler alınabilmesini sağlamaktadır.
Bugün ise çok daha geniş perspektiften bakan ve müşteri beklentisinin deneyim ile birleştiği noktayı yakalamak üzere daha interaktif ve objektif yöntemlere doğru gidiyoruz; Çağrı sonrası izinli müşteri memnuniyet anketleri bu yöntemlere bir örnek. Bu anketlerle, Self servis ve ses tanıma teknolojileri sayesinde müşterinin doğrudan Çağrı Merkezi, müşteri temsilcisi ya da ürün / hizmetten beklentilerini ne kadar gerçekleştirdiğimizle ilgili bilgiyi hizmetin hemen sonrasında gerçek zamanlı olarak müşterinin kendisinden alabiliyoruz. Bu yöntemle 6 ay - 1 yıllık anketlerle geçmiş deneyimin hatırlanıp aktarılması yerine deneyimin hemen sonrasında alınan anlık geri bildirimlerle müşteri deneyimini oluşturan tüm kriterleri gerçek zamanlı yönetme imkanı buluyoruz. Klasik anket sonuçları bize faydalı geri bildirimler sunsa da 6 ay - 1 yıl müşteriyi (Pazar payını) kaybetmeden önlem almak için çok uzun bir süre.
Müşteri memnuniyetinin sadece yönetimin sorumluluğu olarak görüldüğü zamanlardan bugüne çok süre geçti. Çağrı Merkezlerinde hizmetin odağında yer alan çalışanların da bu gelişmelere hazırlanması gerekiyor. Eğitimin kesintisiz devam etmesi, bilgi yönetiminin hızlı ve etkin olması, teknolojinin çalışanı desteklemesi ve çalışanın hedefleri içerisinde müşteri memnuniyetini sağlayan parametrelerin bir kriter olarak yer alması, çalışanların bu amaç etrafında birleşmelerini sağlıyor. Müşteri memnuniyetini oluşturan temel öğe olan çalışanların memnuniyeti de anlık anket ve koçluk çalışmaları ile ölçümlenmeli ve ortaya çıkan sonuçların etki analizleri müşteri deneyimi ile ilgili kriterleri içerecek şekilde yapılmalıdır.
Zaman içinde kurumun müşteriye olan yaklaşımı ve müşteri ile gelişen ilişkisi, Çağrı Merkezinde de hizmet kalitesinin tanımını ve ölçüm kriterlerinin değişimini zorunlu kılmıştır.