Kubilay Güler
Finansbank
Genel Müdür Yardımcısı

Çağrı Merkezleri'nin Geleceği Nerede?

Hiç kuşkusuz Çağrı Merkezleri'nin kurulmasının, varlığını devam ettirmesinin  ve ilerlemesinin ön koşulu, bu merkezlerden hizmet alacak olan müşterilerin varlığıdır. Bu çerçevede baktığımızda çıkan tabloda aslında herşeyin "müşteri memnuniyeti" için  olduğunu görüyoruz.

"HERŞEY MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ İÇİN"

Evet, artık her yerde sıklıkla karşımıza çıkan bu önemli  başlığın altında elbette yaratıcı pazarlama stratejileri ile donanmış eşsiz çalışmalar var. Müşteri ihtiyaçlarının ne olduğunu bilmek, analiz süreçleri ile yeni ihtiyaçların neler olabileceğini öngörmek, hem bugüne, hem de geleceğe hitap eden stratejiler geliştirmek, her ne kadar pazarlama faaliyetlerinin içeriğinde  olsa da bu süreçlerin pratik uygulamaları Çağrı Merkezleri'nde hayat bulmaktadır.

Müşteri gözüyle baktığımızda hizmet sektörünün vazgeçilmezi kuşku yok ki Çağrı Merkezleri'dir.
Hizmet sektörünün can damarı olan Çağrı Merkezleri'nin; teknolojik gelişmelerin, artan iletişim kanalı ihtiyaçlarının çokluğu ve şirketlerin maliyetlerini gözönüne alarak tercihlerini yöneltikleri, devasa bir bacasız sanayi olarak varlıklarını geleceğe de taşıyacaklarını bugünden söylemek yanlış olmayacaktır. Bu yönüyle baktığımızda internet ve telefonu iletişim aracı olarak kullanan; yapısı ve büyüklüğü farketmeksizin hemen hemen tüm şirketlerin, müşteri memnuniyetini artırmak için gelişmiş bir CRM alt yapısı oluşturdukları, satış ağını genişletmek, satış sonrası hizmetler ve maliyetlerini düşürmek gibi sebeplerle Çağrı Merkezi kurmaya ihtiyaç duyduklarını görüyoruz.

Bu tespitimize veri olabilmesi için Çağrı Merkezleri'nin gelişime kısaca bakalım:

Son 25-30 yıl içerisinde Çağrı Merkezleri önemli gelişim aşamaları kaydetti.
Kurulduğu ilk yıllarda şikayet çözüm merkezleri iken bir süre sonra pazarlama faaliyetlerinin önemli bir parçası olup, teknoloji ve iletişimin ortaklığı  sonucu,  CRM uygulamalarının da  etkin kullanımıyla  kâr merkezlerine dönüştü.

Bu dönüşümü sağlayan aslında müşterinin  kendisiydi.
Müşteri, rekabet koşullarında  pazarlamayı bu alana yönlendiren itici güç olarak varlığını ortaya koydu. Böylece Çağrı Merkezleri müşteriye en kolay ulaşan, sorununu çözen ,yeni ürünler satarak çapraz satışa olanak veren, sadık müşteriler yaratan, üstelik düşük maliyeti ve kaliteli hizmet anlayışı ile çalışan merkezlere dönüşerek şirketlerin vazgeçilmezi oldu.

Kamu ve özel sektörün etkin bir şekilde Çağrı Merkezleri'ni kullanmalarının yanında uluslararası faaliyet gösteren şirketlerin globalleşme stratejileri çerçevesinde coğrafi sınırları aşarak teknolojinin nimetlerinden faydalanmak suretiyle Çağrı Merkezleri'ne yüzlerini dönmelerine de şaşırmamak gerekiyor. Özellikle internet uygulamaları ile Çağrı Merkezi  stratejileri  birleşince bu süreç daha verimli,  daha düşük maliyetli ve daha  kârlı  bir hal alıyor.

Çağrı Merkezleri'nin sayısının  arttığı günümüzde genç kesimlere önemli bir iş alanı olarak verdiği istihdam imkanları gösteriyor ki Çağrı Merkezleri bu anlamda da vazgeçilmez bir tercih. Türkiye'de bu iş kolunda yaklaşık 20.000 kişi istihdam ediliyor.

Hiçbirimizin bir fakültenin Çağrı Merkezi bölümünde uzmanlaşma fırsatı olmadı. Genellikle işin mutfağında yetiştik, yetiştiriyoruz. İşin mutfağında yetişmenin en önemli faydası, müşteriyi tanıyarak ve önemini kavrayarak ilerlemek oluyor. Böylece bu alanda yönetici olarak çalışanların "Öncelikle Müşteri" desturu ile işine sarılması verimliliği arttırıyor.

Özellikle Türkiye'de bu sektörün üniversitelerde  artık ders konusu olduğunu görmek sevindirici bir gelişmedir. Çağrı Merkezi çalışanlarının Çağrı Merkezleri'ni kariyerlerinde bir basamak olarak değil bir hedef olarak görmeleri ise algılarındaki bu pozitif değişimin yönünü göstermektedir.

ÇAĞRI  MERKEZi TEKNOLOJİLERİ DEĞİŞİYOR..

Çağrı Merkezleri'ne baktığımızda diğer iş birimlerine göre teknolojinin çok daha yoğun kullanıldığını görüyoruz. CTI'lar IVR'lar ACD'ler.... Liste böyle uzayıp gidiyor.  Günümüz dünyasında artan iş yükü ve kısıtlı kaynaklar Çağrı Merkezi teknolojilerinde daha fazla yenilik yapmayı zorunlu kılıyor. 

Geçmişe bakıldığında; "Ne gereği var? " denilen bir çok teknolojik yenilik günümüzde, olmazsa olmaz yatırımlar.  Peki, gelecekte durum nasıl olacak?  Acaba gelişen internet teknolojisi, Çağrı Merkezi kullanımını azaltacak mı?   Bu soruya bir çok kişinin evet demesi beklenebilir.  Bununla birlikte tüm dünyada yavaş yavaş bir şeyler oluyor. İnternet üzerinden başlayan sesli sohbetler, MSN ve SKYPE gibi yükselen değerler.  Ses teknolojilerini ve ses tabanlı hizmetleri hiç olmadıkları kadar popüler hale getirdi.  Tüm dünyada yaygınlaşan ses tanıma sistemleri (Speech Recognition) Çağrı Merkezleri'nin soğuk yüzü olarak görülen sesli yanıt sistemleri'ni (IVR) müşterinin konuşarak işlem yapmasına olanak tanıyan kullanıcı dostu yapılara çeviriyor.

Yapılan araştırmalar gösteriyor ki insanlar  bir hizmet almak istediklerinde -özellikle bankacılık gibi kesin güven gerektiren sahalarda-  yetkili birilerinin sesini duyarak işlem yapmaya ihtiyaç duyuyor. 
Neden ihtiyaç duyuyorlar ?  Nedeni basit. İnsan sosyal bir varlıktır ve muhakkak sözlü iletişime ihtiyaç duyar.  

Çağrı merkezlerinin çok yönlü değerlendirilmesi ile karşımıza çıkan reel durum bu sektörün daha da büyüyeceğini, gelişeceğini göstermektedir.

Şirketlerin bu alana yönelik yatırımlarını çoğalttığı , teknolojik gelişmelerin arttığı ve sınırların kalktığı, rekabete dayalı  ekonomik  sistemin tüm süreçlerinde hızlı olanın kazandığı bir dünyada Çağrı Merkezleri'nin geleceği  elbette yine MÜŞTERİ ve MÜŞTERİNİN istekleriyle belirlenecektir.

A Rose Is A Rose Is A Rose
(Bir gül bir güldür bir gül bir güldür)

MATTHEW VARTABEDIAN,
TEKNOLOJİ EDİTÖRÜ,
Ç@ĞRI MERKEZİ ÇÖZÜMLERİ
 
Çağrı merkezinin kurum içerisindeki rolünün değiştiğini görmek artık kaçınılmaz bir durumdur. Müşterilerin şirketlerle temas kurma biçimlerinin sayısı çok büyük rakamlara ulaşmış bulunmaktadır. İnternet teknolojileri (e-posta, Web sohbetleri, Web sitelerinin bizzat kendisi, Web self-servis) geleneksel çağrı merkezinin yetki alanı olan telefon dünyasına karmaşık ve plansız bir boyut katmıştır. Bilgisayar-telefon bütünleşmesi (CTI) diğer şeylerin yanı sıra şirketlerin bireysel müşteri geçmişi verilerini gelen çağrılar, e-postalar ve Web sohbeti oturumlarıyla ilişkilendirmektedir. Peki, nihai hedef nedir?  İyileştirilmiş müşteri memnuniyeti, sadakat ve muhafaza etmeyle sonuçlanan verimli, kişiselleştirilmiş, "bire bir" müşteri hizmeti. Bir başka deyişle şirket için güvenli bir gelir kaynağı.
Son zamanlarda, çağrı merkezinin şirketle ilintili olan rolünü yeniden tanımlamaya yönelik olarak tasarlanan "müşteri etkileşimi/erişim/temas merkezi" gibi yeni terimler ortaya çıkmıştır. Bu terimler her ne kadar müşteri/şirket etkileşimini bir yönüyle açıklıyor olsa da, çağrı merkezinin şirketle ortaya çıkmakta olan ilişkisini ve şirket içerisindeki işlevini tam olarak tanımlamaz.  

Bir Gül
"Çağrı" sözcüğünün birden fazla anlamı bulunmaktadır: çağırmak, adlandırmak, çağrıda bulunmak, davet etmek, seslenmek, ziyaret etmek. Davet edebilirsiniz, rica edebilirsiniz, talep edebilirsiniz ya da telefon kullanımında söz konusu olduğu durumlarda uyguladığımız gibi basitçe arama yapabilirsiniz. Sektörümüzde, "çağrı" sözcüğü ek anlamlarıyla parıldamaktadır: sıradaki çağrı, kapanan çağrı, çağrı başına zaman, çağrı hacmi, çağrı aktarma. Kimi durumlarda, bu sözcük bir fiil olarak (John Doe arıyor), bir isim olarak (telefon çağrısı) ya da bir sıfat olarak (çağrı merkezi) da işlev görebilmektedir. Bu iddia karşısında bazı kaşların kalkacağı hiç şüphesizdir; hemen açıklayayım. "Çağrı merkezi" terimi gündelik kullanım dilinde bir isim haline dönüşmüştür, ancak kullanım 20 yıldan fazla bir zaman öncesinde başladığı zaman, söz konusu merkezin işlevinin tanımlanması gerekiyordu. Böylelikle, artık çağrı merkezi birçok aramanın geldiği ve/veya yapıldığı bir yer haline gelmiştir.  

Bir Güldür
Bu model değişmektedir. Çağrı merkezleri artık müşteri e-postalarını, fakslarını ve sesli çağrılara ek olarak giderek çok daha fazla sayıda Web üzerinden metinli sohbetleri de yanıtlamak durumuna gelmiştir. Pek yakında müşteri temsilcilerinden Web tarayıcılarını kullanarak, video çağrılarını ve İnternet telefoni çağrılarını idare ederek katkıda sürece bulunmaları beklenecek. Bu çoklu ortam türlerinin kullanımı tek bir değişmez tarafından yönlendirilmektedir - müşterinin gereksinimlerini en etkin, en bütüncül ve en dostça biçimde karşılamak.
Hepsi bir arada düşünüldüğünde tüm bu faktörler, sonuç itibarıyla, müşterinin çok daha etkin bir biçimde elde tutulmasına katkıda bulunacaktır. Çağrı merkezi müşterilerden elde ettiği bilginin ve bünyesinde barındırdığı know how'un bilincine varılması ve kullanılması sonucunda şirket için bir değer haline gelir. Dolayısıyla, bu niteliklerin şirketin kullanımına sunulması (satışa, pazarlamaya, ürün geliştirmeye, alacak hesaplarına, başkana) şirketin değişen müşteri gereksinimlerine uygun bir biçimde yanıt vermesini sağlayacaktır.   
"Müşteri etkileşimi/temas/erişim merkezi" terimleri bu anlam çerçevesinde kulağa "çağrı merkezi"nden daha mı güçlü gelmektedir? Bence öyle değil ve hemen nedenini açıklıyorum:

• Müşteri etkileşim merkezi - Vurgunun müşteri temsilcisi ve müşteri arasında geçen konuşma üzerinde olduğu bir merkezi tanımlar.
• Müşteri temas merkezi - Bir önceki terimle benzerlikler taşır ancak daha az tanımlayıcıdır. Bir başka deyişle müşterinizin sizinle temas kuracağı yerdir.
• Müşteri erişim merkezi - Üçü arasından en az tanımlayıcı olanıdır. Müşterilerin çoklu iletişim ortamları aracılığıyla çağrı merkezlerine ulaşabildiklerini gösterme amaçlı olmasına bağlı olarak çağrı merkezinizin ayni olarak yanıt verebilmesi gerekmektedir. Bana göre bu anlamlar iletilememektedir. Bu basitçe bir önceki terimle aynı anlama gelmektedir.
• Çağrı merkezi - Bu terimin ne anlama geldiğini biliyorsunuz. Bunu her gün deneyimlemektesiniz.

Girişim Geliştirme Şirketi'ndeki CT Araştırma & Danışma Grubu'nda proje direktörü olarak görev yapan John Gordon'a bu kavramla ilgili düşüncelerimden söz ettiğim zaman, kendisi şimdi özetleyeceğim, oldukça ilginç bir yorum yapmıştı: Evet, CTI veritabanı araştırmaları arayıcıyla ilgili olarak müşteri temsilcisine faydalı olacak bilgi sağlar ve yine evet, bu bilgi yüksek kalitede hizmet sunabilmek açısından son derece faydalıdır, ancak müşteriyle olan etkileşim çağrı bittiğinde sona erer. "Müşteri etkileşim merkezi" gibi bir terim aslında yanıltıcı olabilir. Çağrı sonlandırılmasından sonra harekete geçilmesi gerekir - yazının gönderilmesi, malların ulaştırılması, sorunu gidermek üzere bir teknisyenin görevlendirilmesi ya da müşteri geçmişinin şirketteki farklı bölümlerin müşteri temsilcisinin elde ettiği bilgiden faydalanabilmesi için ayrıntılı notlarla açıklanma yapılması.  
Şirketinizin "müşteri hesabı muhafazası" güçlerini çağrı merkezi odağında yoğunlaştırarak (Bay Gordon'un tanımlamış olduğu gibi) ve harmanlanan bilginin şirketin erişimine açılmasını sağlayarak sadece bir müşteri temas merkezinin ötesinde bir " mukavemet noktası" oluşturmuş olursunuz. Burada odağınız müşterilerinizin size ulaşmak için başvurduğu iletişim ortamları ya da 30-saniyelik konuşma olmayacaktır. Buradaki yoğunlaştığınız nokta müşteri ilişkisi değerinin şirketinizin temellerine olan katkısıdır.

Bir Gül Bir Güldür
Çoğu endüstri yorumcusu, satıcı ve analist çağrı merkezinin çok daha büyük ölçekli bir yapıya doğru evrimleştiğine işaret etmektedir. Ben mevcut çağrı merkezinizin hali hazırdaki müşteri etkileşim/erişim/temas merkezi olduğunu öneriyorum. Bu hep böyle olagelmiştir ve de hep böyle olacaktır.
Benim burada özetlemeye çalıştığım şekliyle çağrı merkezinin genişletilmiş tanımı tüm şirketler için söz konusu olan yeni bir iş modeliyle ilintilidir. Çağrı merkezleri iş hayatının vazgeçilmez bir gerçeği olmuş durumdadır. Şirketinizin Amazon.com gibi İnternet temelli olup olmaması, bir alışveriş merkezi içerisinde olup olmaması ya da bir posta sipariş kataloğu olup olmaması hiç önemli değildir. Eğer şirketinizin bir bölümü, inbound ya da outbound, ortam tipi fark etmeksizin müşteri ilişkilerini idare etmeye ayrılmış durumdaysa, temel bir çağrı merkeziniz var demektir. Bu en azından değerlendirilebilecek ve karşılaştırılabilecek bir standarttır. Eğer hali hazırda işleyen bir merkeziniz varsa, bir adım öndesiniz demektir ve bazı telefoni-temelli işletimsel süreçler e-posta ya da Web metin sohbet işletimleri için uygun olan metriklere çevrilebilir. Ancak temel işlev müşteri ve müşteri temsilcisi arasında geçen konuşmayı gerçek kılan her şeyi (örneğin siparişin yerine getirilmesi, yazı gönderimi, şikayet kaydının alınması, hata bildiriminin dosyalanması ya da Web'de Sıkça Sorulan Sorular bölümüne müşteri sorunlarına getirilen çözümlerin eklenmesi) takiben gerçekleşecek olan müşteri etkileşimidir. 
Çağrı merkezinizin başarmasını istediğiniz şeyi tam olarak betimleyemeyen yeni bir terimi benimsemektense, mevcut operasyonu yeni bir bakış açısıyla değerlendirin. İşlevini ve yerine getirdiği iş gereksinimini, şirketinize kattığı değeri irdeleyin. Kısacası çağrı merkezinizi bir ç@ğrı merkezine dönüştürerek basit ve sakin ancak etkin bir yaklaşımla yeni teknolojilerle ve yöntemlerle bütünleşebilecek şekilde şirketinizin organik bölümlerinden biri haline getirin.