2006.11
ÇAĞRI MERKEZİ KURARKEN KRİTİK KARAR:
KENDİMİZ Mİ KURALIM
DIŞ KAYNAK HİZMETİ OLARAK MI ALALIM?
Türkiye?de 1990?ların sonundan beri oluşmaya başlayan çağrı merkezi sektörü bugün 200?ü aşkın firmanın bulunduğu ve 20.000?i aşkın müşteri temsilcisinin istihdam edildiği bir sektör haline geldi.Kabin kapasitesi ve üretilen çağrı hacmi olarak incelendiğinde pazarın %75?ini ?in-house çağrı merkezleri? nin; % 25?lik bölümünün ise ?dış kaynak? (outsource) firmalardan oluştuğunu görüyoruz.
Çağrı Merkezi yönetimi strateji, insan kaynağı yönetimi, süreç yönetimi, iletişim teknolojileri yönetimi olmak üzere 4 ana bileşenden oluşmaktadır. Etkin Çağrı Merkezi yönetimi için öncelikle Çağrı Merkezi?nden verilmesi beklenen hizmetler ve bu hizmetler ile elde edilmek istenen sonuçlar konusunda stratejilerin doğru belirlenmesi gerekiyor. Sadece kısa vadede değil, Çağrı Merkezi ile verilen hizmetlerin geliştirilmesi orta ve uzun vadede varılmak istenen sonuçlar ve bu sonuçlar ile firma stratejilerinin uyumu çok önemlidir. Çağrı Merkezi'nde hizmet verilecek takımın oluşturulmasından, performans kriterlerinin doğru belirlenmesine kadar her aşamada çağrı merkezinin ve dolayısı ile firmanın "müşteri yönetim stratejileri"ni etkileyecek her konu özen ve dikkatle ele alınarak, tüm süreçler ve alt yapılar alınan kararlar doğrultusunda oluşturulmaktadır.
Müşteri tarafından belirlenen ihtiyaçlar ve hedefler doğrultusunda öncelikli olarak; çağrı merkezi iş kapsamı çerçevesinde süreçlerin tanımlanıp etkin bir şekilde yönetilmesi, performans ve kalite hedeflerinin belirlenerek, planlanması, uzman iş gücü ihtiyacının belirlenerek, seçme ve yerleştirilme aşamasının planlanması, operatör eğitimi, motivasyonu ve performans değerlendirmelerinin metodolojileri belirlenerek, başlangıçta belirlenen stratejilere uyum gerçek zamanlı yönetim ile sürekli takip edilir. Çağrı merkezinden verilecek hizmet, iletişim kurulacak hedef kitle ve sektör dikkate alınarak her çağrı merkezi operasyonunda farklı performans kriterleri belirlemek mümkündür. Gelen çağrıların karşılanma yüzdesi, karşılanan çağrıların kaç saniye içerisinde karşılanacağı yüzdesi, gizli müşteri anketi sonuçları, alınan talep ve şikayetleri sonuçlandırma ve müşteriye bilgi verme süreleri, çağrı merkezinden karşılanan ve sonuçlandırılarak çözüme ulaştırılan çağrıların toplam çağrılar içerisindeki oranı, doğru veri girişi oranı, data alanı doluluk oranı, satış, randevu, olumlu görüşme, ikna oranları gibi çok farklı konularda çağrı merkezinden verilen hizmetler ile ilgili hedefler belirlenebilir. Hedeflerin doğru belirlenmesi çağrı merkezinden alınan sonuçların etkinliğini de doğru orantılı olarak arttıracaktır.
Operasyonel anlamdaki bu birlikteliğin belirlenmiş hedefler ve elde edilmesi planlanan sonuçlar doğrultusunda sağlıklı işletilmesi bileşenleri ile iyi hazırlanmış bir teknolojik alt yapı ile sağlanabilmektedir. Çağrı merkezi kurulumu sırasında yukarıda belirtilen fonksiyonları yerine getirmek, gerektiğinde hızlı genişleme ihtiyaçlarına kesintisiz yanıt verebilecek doğru teknolojilerin seçimi önemli bir yer tutmaktadır. Bu açıdan değerlendirildiğinde de ilk yatırım maliyeti oldukça yüksek rakamlara ulaşabilmektedir. Peki bu koşullar altında çağrı merkezi hizmetlerinin dış kaynak çözümleri ile karşılanmasını belirleyecek şartlar neler olacak? Temel olarak 2 noktaya göre karar verilecektir:
- Hizmet kapsamına göre tanımlanmış faaliyetler ve ilgili araçların dış kaynak kullanımına açılabilirliliği
- İnsan kaynağı, profesyonel yönetim, iletişim ve teknolojik altyapıların ilk yatırım maliyeti
Bu sorulara verilecek yanıtlar çağrı merkezi hizmetinin iç kaynaklarla mı, yoksa teknolojisi ve uzman kadrosu hazır olan yetkin ekipler tarafından işletilen dış kaynak servisleriyle mi karşılanması gerektiğini ortaya koyacaktır.
Çağrı Merkezi operasyonlarının outsource edilmesi tüm dünyadaki gelişmelerle kıyaslandığında, Türkiye?de daha çok yeni bir kavramdır. Dış kaynaklı Çağrı Merkezlerinin etkin ve profesyonel hizmet sunan bir iletişim merkezi olarak kullanılmaya başlaması ile birlikte firmalar asıl faaliyet konularına odaklanarak; insan kaynağı, teknoloji ve süreç planlamasını uzmanlık alanı çağrı merkezi yönetimi olan şirketlere outsource etmeye karar vermektedirler. Outsourcing kararı ile firmaların elde edecekleri faydaları 3 ana başlık altında toplayabiliriz;
Stratejik Faydalar: Çağrı Merkezi hizmetlerinin outsource edilmesi ile; firmalar kendi uzmanlık alanlarına odaklanarak, çağrı merkezi hizmetlerinden elde edilen sonuçlar ile daha etkin ve verimli çalışma imkanına sahip olabilirler. Firmalar Çağrı Merkez?lerinden elde edilen veriler ve sonuçlar ile ilgilenerek müşteri yönetim stratejileri üzerinde yoğunlaşabilirler. Proje risklerini minimize ederek, sektör içindeki gelişimlerine ağırlık vererek, rekabet avantajı yaratabilirler. Outsource Çağrı Merkezleri tecrübelerini ve iş yapış kalitelerini firmaların müşterileri için kullanarak, müşteri ile kurulan iletişimden elde edilecek katma değeri artırarak, pazarlama faaliyetlerine yön verebilirler.
Operasyonel Faydalar: Firmaların performans ve hizmet kriterleri doğrultusunda; insan kaynağı, süreç ve teknoloji yönetiminin doğru entegrasyonu ile etkin çağrı merkezi yönetimi sağlanır. Satış ve servis performanslarının artırılması için en uygun müşteri temas kanalları kullanılarak hizmet verilir. Sektör ve rakip firmaların müşteri hizmet stratejileri ile ilgili yapılan araştırmalar ile firmaya en uygun hizmeti, en uygun maliyetlerle, üstün kalitede sağlar. Çağrı merkezlerinin esnek yapılanması sayesinde dönemsel artış ve azalışlara kolay uyum sağlayabilir, çağrı merkezlerinde yaşanan seçme, yerleştirme, eğitim ve performans değerlendirme ile ilgili sorumluluğu tamamen uzmanlık alanı Çağrı Merkezi olan şirketlere devredebilirler. Projenin başlama süresini minimuma indirerek; projenin başlangıcından itibaren önceden belirlenen performans kriterleri doğrultusunda müşterilerine hizmet vermeye başlayabilirler.
Finansal Faydalar: Sürekli değişen ve gelişen teknolojik gereklilikleri takip etmek zorunda kalmaksızın en uygun çözümler ?firmanız? için düşünülerek, takip edilir ve uygulamaya alınır. Önceden öngörülemeyen teknolojik maliyetler ile yüksek ilk yatırım maliyetine katlanmak zorunda kalmadan, kısa süre içerisinde çok daha düşük maliyetler ile projelerini hayata geçirebilirler. İletişim tekniklerine ve teknolojideki değişiklikleri takip edip, hizmete uyarlama sorumluluğunu dış kaynak servisini sağlayan kuruma devretmiş olunacaktır. Başlangıçta yaşanan öğrenme sürecindeki para ve zaman kaybını önleyerek ciddi finansal kazançlar sağlayabilirler. Firmanız için tüm takip ve alımlar gerçekleştirilerek zaman kaybına sebep olmadan sektörde rakiplerinizden bir adım önde olmanızı sağlar. Seçme , yerleştirme, eğitim ve performans değerlendirme sistemi ile ilgili başlangıçta öngörülen maliyetlerde herhangi bir değişikliğe gidilmesine gerek kalmaksızın üstün kalitede hizmetin sürekliliğini sağlamış olurlar.
Bu noktadan değerlendirildiğinde çağrı merkezi operasyonunu dış kaynak kullanımı ile sağlamak firmalara ciddi avantajlar getirmektedir. Dış kaynak çağrı merkezi operasyonunu yürütecek firmayı seçerken, beklentiler net olarak belirlenmeli, çağrı merkezi sonuçlarından etkilenecek her departmanın katılımı ile gerçekleştirilen objektif bir seçim süreci geçirilmelidir.
Yeniden Doğuş - Outbound'un Dirilişi
Ray Barata
Çözüm Mimarı, SER Solutions, Inc.
Bir zamanlar Mark Twain şöyle söylemişti: "Ölümüm üzerine yürütülen rivayetler fazlasıyla abartılıyor." Aynı şeyi outbound arama için de söyleyebiliriz. Arama yapmama tüzüğünün kuytu köşelerine çekilmektense, outbound yeni bir rol üstlenerek yepyeni bir tazelikle tekrar ortaya çıkmıştır. Akademik araştırmalar yeni bir müşteri edinmenin mevcut bir müşteri üzerinden yeni bir iş geliştirmek için gerekenden beş kat daha fazla harcama gerektirdiğini belirtiyor. Çoğu ürün ve hizmet doygunluk noktasına ulaşıyor. İnternet hizmeti ve cep telefonu gibi bir zamanlar Kuzey Amerika?da en revaçtaki pazarlar bile bu hizmetlerden faydalanmak isteyen herkesin neredeyse bu hizmetlere hali hazırda sahip olduğu bir noktaya ulaşıyor. Akıllı şirketler müşteri elde etmenin yanı sıra müşteriyi elde tutmaları gerektiğinin de pekala farkındalar.
Belli başlı danışma şirketlerinden biri olan Bain & Company?e göre, bir şirket her dört yılda bir müşterilerinin yarısını öyle ya da böyle kaybedecektir. Peki neden böylesi bir kayıp yaşanmaktadır? Bu, müşterilerin tatmin olmamasından kaynaklanmamaktadır. Aslına bakarsanız, kaybedilen müşterilerin yüzde 80?i bir önceki tedarikçisinden ?memnun kalmıştır.? Genellikle bunun nedeni özetle, sadece basit bir memnuniyetten fazlasını vaat eden ve sağlayan bir rakip çıkagelene kadar unutulmuş olmalarından ya da oldukları gibi kabul edilmiş olmalarından kaynaklanır.
Memnuniyet oldukça düşük seviyedeki bir eşiktir. Herkes memnun olma beklentisi içerisindedir. Asıl keyifli sürpriz beklenmeyen ve daha uzun zaman anımsanacak olandadır. Müşteriler bir şirket beklenenin ötesine geçebildiği ve anılmaya değer bir hizmet sağlayabildiği sürece gerçek anlamda memnun olurlar. Bank of America memnun olan müşterilerin, basit anlamda hizmetten tatmin olan müşterilere kıyasla, Bank of Amerika?yı arkadaşlarına ve ailelerine dört kat daha fazla tavsiye ettiklerini ve üç kat daha fazla yeni hesap açma eğilimi gösterdiklerini keşfetmiştir.
Öyleyse, kontak merkezi müşteri memnuniyeti oluşturma aşamasına ne şekilde katkıda bulunabilir? Bunun yanıtı oldukça kolay: Beklenmeyeni yapın. Müşterileriniz sizi aramadan önce siz onları arayın. Onlara iyi haberler, hatta kimi zaman kötü haberler vermek üzere onları arayın. Ancak ne olursa olsun iletişim içerisinde olun. Biz bunu ?sıcak arama? olarak adlandırıyoruz. Bunun anlamlı olduğu üç durum vardır: olumlu pekiştirme, haber verme ve uyarı.
Pekiştirme ? Satın alıcıların doğru kararı vermiş olup olmadıklarını sorgulamaları oldukça sık rastlanan bir durumdur. Davranış bilimciler bunu ?bilişsel uyumsuzluk? olarak adlandırmaktadır. Çoğumuz ise bunu ?müşteri pişmanlığı? olarak adlandırırız. Alışverişin gerçekleşmesini takiben hizmet sağlayıcısından ya da üreticiden gelecek olan bir teşekkür araması hem müşteriye yaptığı alışverişin ona sağlayacağı faydaları hatırlatması açısından temin edici olacak hem de müşteride olumlu duygular uyandıracaktır.
Haber verme ? Sizin için çok uygun olan bir ürün ya da hizmetle ilgili özel bir promosyonun başlayacağı haberini daha önceden edinmek harika olmaz mıydı? Ya da yazmış olduğunuz bir çeke ilişkin olarak hesabınızda yeterli miktarda nakit bulunmadığını önceden size haber veren bir bankanızın olması? Ya da uzun zamandır beklediğiniz konserin biletlerinin indirimli bir fiyatla satışa sunulacağını öğrenmek? Amazon.com ve 1-800-Flowers gibi e-ticaret şirketleri satın alma tercihlerini anlama ve müşterileri bireysel beğenileri doğrultusunda yeni ürünler hakkında bilgilendirme konularına ilişkin teknolojiyi kullanma aşamalarında son derece akıllı davranmaktadırlar. İşlerinin büyük bir bölümünü web üzerinden yürüten şirketler için e-posta işe yaramaktadır. Ancak çoğu şirket işlerini sadece web üzerinden yönlendirmemektedir. Hiçbir şey bir telefon aramasından daha etkin ve kişisel değildir.
Uyarılar- Kötü bir haber olsa bile, söylentilerin dönüp dolaşıp gerçekleri çarpıtmasından çok daha önce, etkin müşteri ilişkileri açısından, bunu hızlı ve eksiksiz olarak almış olmanız son derece iyi bir şeydir. Örneğin bayilere bir ürün anımsamasını öneren kampanyalar ya da popüler ilaçların yeni yan etkilerinin eczanelere bildirilerek uyarı mesajları verilmesi.
Soğuk aramalar, istemedikleri bilgileri aktararak insanları sinirlendirmekten başka bir şeye hizmet etmez. Sıcak aramalar ise tam tersine işlemektedir. Bire bir iletilerle çerçevelendirilmiş aramalarla, kontak merkezi kaynaklarınızı esnetmeden müşteri memnuniyetini yapılandırabilir buna paralel olarak da kazanç oluşturabilirsiniz.