Zafer Karataş
Genel Müdür
3-D Bilişim Teknolojileri

MÜŞTERİ SADAKATİNİ SAĞLAMANIN YOLU MÜŞTERİYİ DİNLEMEKTİR!!!

Telefon kayıtı dendiğinde sokaktaki insanın aklına ilk gelen ?Telekulak? skandalında olduğu gibi bir takım özel kişilerin telefonlarını çıkar amacıyla dinlemek oluyor. Ancak burada bahsedeceğim ?kayıt? daha farklı?
Yüzlerce kuruluş yapılan her görüşmeyi, müşteri sadakatini artırmanın birinci yolu olarak görüyor. Diğer bir deyişle her gün defalarca kayıt ediliyorsunuz!

Telefonun günlük hayatımızdaki önemi son yıllarda daha da arttı. Bir tarafta telekomünikasyondaki gelişmeler, cep telefonlarının yaygınlaşması, diğer tarafta artan rekabetle firmaların müşterilerine daha yakın olma isteği ve rekabette öne geçme çabası ?çağrı merkezleri? yatırımlarını hızlandırdı.

1995?li yıllarda bankacılık sektörünün öncülük ettiği çağrı merkezi pazarı, Dünyadaki trende uygun olarak telekom, hizmet, taşımacılık, sigorta? gibi diğer sektörleri de kapsayacak şekilde büyümeye devam ediyor. Türkiye?de yapılan araştırmalara göre şu an çeşitli büyüklüklerde yaklaşık 100 çağrı merkezi toplam 7000-8000 koltukla hizmet veriyor.

Son yıllarda çağrı merkezleri, müşteri sadakati sağlamanın ve artırmanın en etkin silahlarından biri olarak karşımıza çıkıyor. Çağrı merkezlerinden bire bir pazarlama, satış, destek, takip ve diğer bir çok konu yönetilebilir hale geldi.

Müşteri sadakatini ve deneyimlerini kayıt ve takip eden, değerlendiren, analiz eden uygulamalar sayesinde geleneksel pazarlama değişkenleri olan ürün, yer, fiyat ve promosyon faktörleri yerini müşteri sadakatine bırakıyor. Bu noktada geleneksel iş yapış biçimindeki paradoksların çağrı merkezlerine de taşınıp taşınmadığına bakmakta fayda var:

İş Paradoksu 1: Değişim Gücü- Anlama Gücü
Bir çok organizasyonda, müşteriye en yakın olan kişi değişim gücü en az olan kişidir. Diğer bir deyişle değişimi başlatacak yetkiye sahip yönetici müşteriden en uzak olan kişidir.

İş Paradoksu 2: Müşteri ile kim yüz yüze geliyor?
Çağrı merkezinin arkasında yatan temel düşünce, yoğun miktardaki müşteri ilişkisini en etkin ve en ekonomik şekilde merkezi bir otoriteden yönetebilmektir. Çağrı merkezi yapılanmasının doğal sonucu olarak müşteri ile ilişkileri, işyeri hiyerarşisinde en altta bulunan telefon operatörleri yönlendirmektedir. Merkezinizde çalışan personelin yetkinliği, verimliliği ve etkinliği iş başarınızdaki en önemli etkendir. Buna karşın iş sürecindeki zayıf halkayı da sıklıkla bu grup oluşturur.  

İş Paradoksu 3: Ağaçlar içinde ormanı görememek?
Şirketler müşteri odaklı olabilmek, müşterinin görüşlerini alabilmek için artan miktarda para ve kaynak harcıyorlar. Bu çalışmalar tüketicilerle yüz yüze yapılan anketlerden başlayıp bölgesel harcama alışkanlıklarının tesbitine kadar büyük bir yelpazede iş sürecinizi müşterinin bakış açısından değerlendirmeye çalışıyor. Oysaki müşteriler düşüncelerini, şikayetlerini bildirmek için çağrı merkezlerini arıyorlar. Kendi bakış açılarından ürününüz, hizmetiniz hakkında en değerli, çoğunlukla da sizin tarafınızdan arşivlenip bir yere kaldırılan bilgileri her an size ulaştırıyorlar.

Bu paradoksları ortadan kaldırmanın, en aza indirgemenin yolları tabi ki mevcut: Bunun için:

• Karar veren organları, kişileri müşteriye yaklaştırırken, iş sürecinizdeki en önemli oyuncunuz olan çağrı merkezi operatörlerini gerekli yetkinliğe ve verimliliğe ulaştırmalısınız.
• Üst kademe yöneticilerinize bir takım rapor ve analizlerle beraber, her an için müşteriyi dinleyebilme, onu tanıyabilme şansını vermelisiniz. Bu fırsat ile neler sağlayabileceğinizi biliyor musunuz?

Günde binlerce öneriye, şikayete müşterinizin ağzından sahip olmanın getirdiği avantajlar?

Müşterinizi yakından tanıyıp takip edebilmenin getirdiği avantajlar?

Kısaca müşteri sadakati sağlamanın getirdiği avantajlar?
Aşağıda ilginizi çekecek birkaç araştırmanın sonuçlarına bakacak olursanız bunun ne demek olduğunu bir kez daha hatırlamış olacaksanız.

• Mevcut müşteriler yeni müşterilere göre 2 kat daha fazla gelir getirirler.
  Alexander Group
• Müşterileri sürekliliğindeki %5 Artış gelirlerimizi %100 artırır
  Harvard Business Review
• Tamamen memnun olan müşterilerin tekrar alıcı olma olasılığı memnun müşterilere göre tam 6 kat daha fazladır
  Harvard Business Review
• Eksiklerimizi yarı yarıya azaltmak şirketin büyüme hızını ikiye katlar
  Harvard Business Review

 

Çağrı Merkezi Yöneticileri Yerlerinde Nasıl Sayar ya da Kariyerlerinde Nasıl İlerlerler?

Brad Cleveland

Şu son on yılın yarattığı farka bakın! 1980?li yıllarda yapılan araştırmalar, şirket liderlerinin neredeyse tamamının ?çağrı merkezinin? anlamından ya da iş stratejisi ve iş geliştirmede oynadığı muazzam rolden habersiz olduğunu ortaya koyuyordu. Hatta tanıtım eksikliği de düşünüldüğünde, çoğu yönetici ciddi bir şekilde çağrı merkezlerini satış yapmak için çağrı yapan tele-pazarlama kuruluşlarıyla karıştırıyordu.

Şimdi 2000?lere doğru sarın tarihi. Çağrı merkezleri müşteri tanınırlığı, rekabet edebilirlik ve kurumların hızla değişen pazarlara uyum becerileri üstündeki etkileri ile yaygın bir şekilde kullanılır oldular. Müşterilerle ilişkileri geliştirip korumada birincil önemi olan ve müşteri sadakatini sağlamada en güçlü araçlara dönüştüler. Kıdemli yöneticiler giderek daha çok bu durumun farkına varıyor ve gelecekteki değişmelere göre çağrı merkezlerini yönlendirecek olan yetkin liderleri saflarına çekmek için gerekli adımları atıyorlar.

Muhtemelen birçok açıdan önümüzdeki beş yıl içinde tanıklık edeceğimiz değişim ve gelişim, son 10 veya 15 yılda gördüğümüzden daha az olmayacaktır. Çağrı merkezi yöneticilerinin yaşadığı değişim rüzgarı ve bu rüzgarın getirdiği fırsatlar gözlerimizin önündedir. Günümüzde bazı çağrı merkezi yöneticileri statü ve nüfuz seviyelerinden hoşnutken, diğerleri kariyerlerini yok yere baltalamakla meşguller. Bu gruba giren yöneticiler-ironiktir-kendilerine yardımcı olduğunu varsaydıkları araçlar yüzünden fırsatları sabote ederler?
Kariyerinizi frenlemek istiyorsanız, kendinizi o kadar değerli kılın ki, çağrı merkeziniz siz olmadan işleyemesin! Sizin bağlantılarınız var, işinizin derinliğini ve sırlarını siz biliyorsunuz. Adeta çağrı merkezinin size bağlı çalıştığıbir hub gibisiniz. Karizmatik liderlerinin şirket içinde bir başka pozisyona atandığında bunun önce takdir ve alkışlarla karşılandığı, yokluğunda ise aniden bocalayan bir çağrı merkezi biliyorum örneğin. Sonradan anlaşıldı ki, çoğu süreç ve kararlar bütünüyle ona bağlıydı. Liderlikte hiç unutmamamız gereken bir paradoks vardır: Siz değer kazandıkça organizasyon savunmasız kalır. Kariyerinizde ilerlemek için, siz olmadan gelişip büyüyebilecek kadar güçlü bir organizasyon oluşturun. Bu, yeni liderleri tanımlayıp yetiştirmeyi, çağrı merkezi içinde geniş bir bilgi ve beceri tabanı oluşturmayı ve anahtar kişiler ortada yokken bile hızlı işleyen, iyi tasarlanmış süreçleri inşa etmeyi gerektirir.

Kariyerinizi frenlemek isterseniz, kurumsal politikaların dışında kalın! ?Benden uzak olsun, tartışmanın dışında kal? gibi telkinleri hep duyduk. Gerçek şudur; insanları, görüşleri ve sınırlı kaynakları harmanladığınız her yerde politika kaçınılmazdır. Politika bir organizasyonun asli bir parçasıdır ve soyut bir şekilde iyi ya da kötü değildir (tabii ki, aşırıderecede adaletsiz ve yozlaşmış olmadıkça). Kariyerinizde ilerlemek isterseniz, iletişimi kullanın. Çağrı merkezinin mesajını organizasyonun her köşesine ve ötesine taşıyın. İletişim temalarınızı iyi düşünüp tasarlayın, çağrı merkezinin gereksinim duyduğu şeffaflık ve işbirliği için lobi faaliyetlerinde bulunun. Size bir sorum var, son zamanlarda pazarlama bölümünde ne kadar zaman harcadınız? Ya finans bölümünde? Peki ya üst düzey yöneticilerinizle? Diğer bölümlerden ihtiyaç duyduğumuz desteği çoğu zaman alamayız. Neden? Çünkü onların bakış açılarını ve sıkıntılarını anlamak için zaman harcamayız.

Kariyerinizi frenlemek isterseniz, çağrı merkezinin verimli çalıştığı alanlara odaklanın! Daha pahalı hizmet sunum alternatifleriyle karşılaştırıldığında, çağrı merkezinin maliyet etkinliğine vurgu yapan bir bütçe geliştirin. Kaç işlem yaptığınızı, kaç müşteriyi ele aldığınızı ve kaçına hizmet ettiğinizi vurgulayın. Müşteriyi ele alış zamanında (handling time) yarattığınız verimliliğe ve hizmet seviyesini (service level) artırmak için attığınız adımlara konsantre olun. Kariyerinizde ilerlemek isterseniz, çağrı merkezinin etkinliğine odaklanın. Verimlilik yaklaşımındaki problem, öncelikli sorunlara kilitlenip çağrı merkezinin katkı değerinin göz ardıedilmesidir. Verimlilik önemsizdir demiyorum. Ancak vurgunun en önemli sorunlara odaklanmasıgerektiğini söylüyorum: Çağrı merkezi, kurumun misyonuna nasıl katkıda bulunuyor ve onu daha ileriye nasıl taşıyor? Müşteriyi elde tutma ve müşteri sadakati üstünde çağrı merkezinin etkileri nelerdir? Çağrı merkezi mal ve hizmetlerin gelişimine nasıl katkıda bulunuyor? Çağrı merkezi, sunulan hizmet ve destek hızını ve kalitesini nasıl etkiledi? Sizinki ?maliyet merkezi? olarak yanlış karakterize edilen bir çağrı merkezi olsa bile
? örneğin kamu çağrı merkezi -yine de etkinliği ön plana çıkarabilirsiniz (örneğin, kamu çağrı merkezi için yasal düzenlemeleri anlama ve bunlara uyum sağlama sürecini çağrı merkeziniz nasıl geliştirdi?)

Kariyerinizi frenlemek isterseniz, teknolojiye ilişkin kararları Bilgi İşlem bölümüne bırakın! Ne de olsa onlardır bit?lerden ve byte?lardan anlayanlardır. Burada Bilgi İşlem grubunun kapasitesini itham etmiyoruz! Hatta diyoruz ki, Bilgi İşlem profesyonellerinin neredeyse tamamı gerçekten çok çalıştıklarıgibi, günümüzün sürekli gelişen çağrı merkezlerini harıl harıl faaliyette tutabilmek için küçük mucizeler yaratmaktalar. Bizim mesajımız çağrı merkezi yöneticileri içindir: Kariyerinizde ilerlemek istiyorsanız, teknolojiyi anlama ve çağrımerkezinin misyonunu desteklediğinden emin olma sorumluluğunu üstlenin. ?Sevilen popüler yönetici? olma bayrağının ardına gizlenmek yerine, teknolojiyi kurumunuzu, müşterilerinizi ve çalışanlarınızı en iyi şekilde destekleyecek biçimde uygulamaya koyan yöntemleri öğrenmeye de zaman harcayın.

Kariyerinizi frenlemek isterseniz, çağrı merkezini olduğundan iyi gösteren raporlar üretin! ?Kitabına uydurarak?, raporlara ?doğru? veriler aktarmanın bir çok yolu var.  Servis seviyesini (service level) hesaplama yöntemleri, kullandığınız yönlendirme alternatifleri (routing alternatives), denetlenen meşgul sinyalleri (controlled busy signals) vs. İstediğiniz rakamları yaratmanın o kadar çok yolu var ki.. İngiltere?de, selefinin sunduğu raporlardan daha olumsuz olan raporları üstlerine sunmak istemeyen bir bayan yönetici ile çalıştığımı hatırlıyorum.  Burada sorun, eski verilerin sunulduğu haliyle bazı ciddi kaynak yetersizliklerini maskeliyor olmasıydı. Kariyerinizde ilerlemek isterseniz, raporlarınız durum neyse onu anlatsın. Daha sonra, sonuçların neden böyle çıktığını açıklamaya hazır olun. Yukarıda söz edilen müdire kendi bildiği haliyle hikayeyi anlatmaya karar vermişti. ?Üretkenlikteki düşüşü? dürüstçe açıkladıktan sonra gerekli kaynaklarısağlayabilmiş, aynı zamanda çağrı merkezinin önceden ulaşmadığı bir bütünlüğü de kurabilmişti. (Müşteri Temsilcisi ve Süpervizör düzeyinde birçok yaratıcı raporlama yöntemi bulunmaktadır. Yaratacağınız yöntemler dikkat çekecektir)

Kariyerinizi frenlemek isterseniz, esas mesleğinizin ait olduğunuz dikey endüstri ? örneğin, sigorta endüstrisi, seyahat sektörü, beyaz eşya, kamu, finans sektörü -  içinde olduğunu varsayın! Kariyerinizde ilerlemek isterseniz, her şeyden önce bir çağrı merkezi yöneticisi olduğunuzu kabul edin. Bizi birbirimize bağlayan bağlar güçlüdür. Hangi endüstri olursa olsun güçlük ve fırsatlar ile birlikte, bütün iyi çağrı merkezlerinin kendilerine has özellikleri şüphe götürmez bir biçimde aynıdır. Dahası, müşterilerin beklentileri benzeri kuruluşlardan ziyade diğer çağrı merkezleriyle edindikleri tecrübeler çevresinde şekillenmektedir! Büyük bir olasılıkla bir profesyonel olarak, Stokholm?den Sidney?e Seattle?dan Tokyo?ya kadar çağrı merkezi yöneticileriyle, işyerinizde koridorun sonundaki komşu bölümde çalışanlarla paylaştığınızdan daha fazlasınıpaylaşırsınız. Çağrı merkezi yönetimine olduğu gibi yaklaşın: öğrenmeniz için bilgi ve deneyimle büyüyen, global bir meslek.

Kariyerinizi frenlemek isterseniz, çağrı merkezince kazanılan başarı ve gelişmeyi sahiplenin! Ne de olsa, doğru oyuncuları bir araya getirdiniz. Gideceği yönü siz çizdiniz. Vizyon sahibisiniz. Kariyerinizde ilerlemek için, başarıyı paylaşın, diğerlerine samimi ödül ve kredi verin. Bu prensip biraz inanç ister ama gittiğiniz her yerde insanlar başarıyorsa, rolünüz biliniyor demektir. Daha da önemlisi, insanlara kariyerlerinin devamında bile fayda sağlayacak şekilde öğrenmelerini ve kendilerini geliştirmelerinin yolunu açıyorsunuz demektir. Bu endüstride kısa sayılamayacak süredir bulunanların tasdik edecekleri gibi, diğer insanları büyürken ve başarırken izlemek, çağrımerkezi yöneticiliğinin en büyük ödüllerinden biridir.