YILMAZ YILDIZ
GENEL MÜDÜR YARDIMCISI, GARANTİ SİGORTA

Kapatacaksın Çağrı Merkezini, bak bakalım ne kadar büyük tasarruf yapıyorsun . . .

?Kurumumuzun çalışan kişi sayısı olarak en büyük birimlerinden biri olan çağrı merkezimiz, maalesef bizim için büyük bir maliyet oluşturmaktadır . . . Halbuki bu çalışanlarımızı satış kadrolarımızda değerlendirebilsek, şirketimizin cirosu ve pazar payı büyük bir artış gösterebilecektir?

Şaşırdınız mı? Bence şaşırmayın. Yukarıdaki yorumu farklı sözcüklerle yapan veya aklından geçiren yöneticiler esasında haklı. Ana işi çağrı merkezi yönetimi olmayan pek çok şirket için çağrı merkezleri katlanılması gereken bir ?zorunluluk?. Çağrı merkezi genelde ilgili şirketin çalışan sayısı olarak en büyük birimi. Ciddi bir yatırım ve işletim maliyeti var. Aylık telefon faturaları yürek hoplatıyor. Her ay bir sürü şikayet geliyor. Üstelik ne zaman satış tarafında ciddi bir artış sağlansa veya başarılı bir kampanya yapılsa, gelen çağrılar hiç bir zaman doğru dürüst karşılanamıyor.

Bu algının temelinde ana işi çağrı merkezi olmayan çoğu kurum için çağrı merkezlerinin statik müşteri hizmetleri veren bir maliyet merkezi olmasının payı büyük. Maliyet özü itibariyle minimize edilmesi gereken bir bilanço kalemi. Dolayısıyla maliyet merkezi olan çağrı merkezleri de şirketin minimize etmesi gereken temel harcama ?kalemlerinden?. Böyle bir pencereden baktığınızda bu yaklaşım gayet mantıklı. Esasında bu çarpık yaklaşımın ağırlık kazanmasında çağrı merkezinden sorumlu yöneticilerin de payı var. Çağrı merkezlerinin şirketin stratejisi için ne kadar önemli olabileceğini en üst seviyede ?pazarlamak? ve performansla kanıtlamak gerekiyordu. Ne yazık ki son döneme kadar ?şirket-içi pazarlama? iyi yapılamadı. Çağrı  merkezlerinin bağlı oldukları şirketin stratejisine, özellikle de satış ve pazarlama stratejisine, yapabileceği katkı üst yönetim nezdinde yeterince iyi ?pazarlanamadı?.

Allahtan satış ve pazarlama dünyası çağrı merkezlerinin gücünü keşvetti. Artan rekabetle beraber, müşteri temas noktalarının ve satış kanallarının çeşitlenmesi, müşteriye ?yakın? olma gereği ve birim satış maliyetlerinin düşürme zorunluluğu dinamikleri değiştirdi. Özellikle son dönemde çağrı merkezleri statik maliyet merkezi olmaktan çıkıp, dinamik kar merkezi olan bir yapıya büründüler. Klasik operasyon yapan bir yapıdan, satış, satış sonrası müşteri hizmetleri ve CRM aktivitelerinin toplandığı stratejik bir dağıtım kanalı haline geldiler. Öyle ki bazı finans ve bankacılık şirketlerinin  toplam bireysel satışlarının %35-50?si çağrı merkezlerinden yapılır hale geldi. Satışın çağrı merkezi operasyonalarının ana işlevlerinden biri haline gelmesiyle, çağrı merkezleri maliyet merkezi olmaktan çıkıp, kar merkezi haline geldi. Bildiğiniz gibi tanım itibariyle maliyet merkezlerinin kaynakları minimize edilirken, kar merkezlerinin kaynakları maksimize edilir. Çünkü kar maksimize edilmesi gereken bir bilanço kalemiyken, maliyet minimize edilmesi gereken bir kalemdir.

Tabii ki satış yapalım demekle iş bitmiyor. Pratikte ciddi zorluklar ve dikkat edilmesi gereken unsurlar var: inbound satış-outbound satış dengesi, servis seviyesi-satış performansı ikilemi, satış ekibi yönetimi-operasyon ekibi yönetimi farkı, bilişim altyapısı, insan kaynakları yaklaşımı, performans sistemi vb. Satışın geleneksel müşteri hizmetleri operasyonuna entegre edilmesiyle çağrı merkezi yönetimi daha karmaşık bir hale geldi. Servis seviyesi ve hizmet kalitesinin ötesinde yeni  performans kriterleri, yeni çalışan profili ve yönetim yaklaşımı gerekiyor. Bu karmaşıklaşan denklem aynı zamanda çağrı merkezlerinin bağlı bulundukları kurum nezdinde önemini artırıyor. Çağrı Merkezlerinin bağlı bulunduğu kurum veya müşterisi nezdinde değeri verdiği hizmetin kalitesi kadar, şirketin satış ve pazarlama performansına doğrudan yaptığı katkı ile orantılı bir hal alıyor. Değişen rekabet ve müşteri dinamikleri çerçevesinde bu yeni dinamik iyi irdelenmeli, gerekli konumlandırma, altyapı ve yönetim bu yeni yapıya uygun olarak şekillendirilmeli ki bu yazının başlığındaki düşünceler kimsenin aklına gelmesin. Aksine ?artıracaksın çağrı merkezi kaynaklarını, bak bakalım pazar payın ne kadar artıyor? genel kabul görmüş yaklaşım olmalı.

 

Telefonla Pazarlamada Performansına Göre Ücretlendirme

Rob O'Malley, COO

Off shore çağrı merkezlerini kullanarak şirketinizin sunduğu hizmetlerin performansa göre ücretlendirme üzerinden pazarlanması risk olmaksızın satışları arttırmanın kolay yollarından biri gibi görünmektedir. Ancak gerçekte çok az sayıda şirket bunu başarıyla yürütebilmiştir. Uzak Doğu Çağrı Merkezlerinin İdari Operasyonlar Sorumlusu olan Rob O?Malley bu projelerin neden işlemediğini araştırmıştır.

Performans Üzerinden Ücretlendirmenin Gelişimi

Performans üzerinden ücretlendirme yeni bir şey değildir ancak günümüzde hem iç hem ulusal off shore çerçevelerde dış kaynak kullanımı endüstrisi açısından hiç olmadığı kadar önem kazanmış olduğu görülmektedir. Çoğu off shore ülke dışı merkez saat başına ücretlendirilmediği sürece hiçbir işi kabul etmeme niyetiyle iş planlarını kaleme almaktadır. Ancak off shore çağrı merkezi sektöründeki kapasite fazlasına bağlı olarak firmalar bu yetersiz kapasite sonucunda oluşan boşluğu doldurmak üzere giderek performans üzerinden ücretlendirme yoluna gitmişlerdir. Birçok off shore merkez için bu, artık işlerinin % 100?ünü temsil etmektedir. Yalnızca inbound için özel olarak oluşturulmuş çağrı merkezleri bile gereksinim duyulan geliri elde etmek için ek hizmetler sunulması gerektiğinin farkına varmış bulunmakta ve bu doğrultuda birçok outbound hizmet sunmaktadır.

Birçok satış müdürü açısından bu son derece mantıklı gibi görülmektedir. Bu aynı zamanda merkezleri dışındaki noktalarda iş geliştirme hevesinde olan Batılı şirketlere düşük riskli hizmet sunma olanağı yakalayan yeni dalga çağrı merkezi brokerları açısından da büyük bir fırsat yaratmıştır. Aslen Atlantik?in her iki tarafındaki birçok müşteri bu tür off shore çağrı merkezi hizmetlerinden faydalanmakta, kimileri ise aracı kurumlar ya da brokerlar aracılığıyla bu hizmeti almaktadır. Ancak ortada çok fazla başarılı sonuç vermiş olan girişim yoktur. Bu aynı zamanda beklenen başarıyı sağlaması durumunda doğal olarak bir yan ürün olarak ortaya çıkacak yerel çağrı merkezine doğru bir talep yaratmamıştır.

Neden bu denli başarısız sonuçlar?

Bu denli fazla sayıda girişimin neden başarısızlıkla sonuçlandığını tam olarak anlayabilmek için başarıya ulaşmış olan projelerde farklı olarak nelerin gerçekleştiğini görmek son derece büyük önem taşımaktadır. Ortada birçok başarı öyküsü bulunmaktadır. Örneğin Uzak Doğu?daki Çağrı Merkezleri?nde performans üzerinden ücretlendirme temelinde uzun zamandır birlikte çalıştığımız farklı endüstrilerde bulunan müşterilerimiz bulunmakta ve bu programları hem kendimiz hem de müşterilerimiz için halen yürütmekteyiz.

Tüm tarafların aklında bulundurması gereken en önemli şey programların off shore noktalarda o denli hızlı gelişmediğidir. Örneğin yerel bir merkezde başarıyla yürütülmesi 2-3 hafta alacak bir proje off shore bir noktada 8-12 hafta sürebilmektedir. Bu süre içerisinde birçok müşteri sabırsızlanabilmekte, projenin karlı bir biçimde yürütülebilmesine yönelik çabalar genellikle azalabilmektedir. Bunun sonucunda merkez programı olması gerektiğinden daha önce sonlandırabilmekte ve böylelikle para kaybına yol açılabilmektedir. Bu alan çevresinde programın ?işlemez? olduğu gibi bir önyargı oluşabilmekte ve böylelikle bölgedeki diğer merkezler de yerel anlamda projeden uzak duracaklardır.

Birçok müşteri ve broker genellikle programlarının ?işlemez? olduğu nosyonunu öngörerek olabildiğince çok sayıda çağrı merkezini projelerine dahil ederler. Çağrı merkezinin projeyi alıp almayacağı isteyip istemediğine bağlıdır. Bu durumda müşteri ve/veya aracı kurumlar genellikle her merkez için asgari zaman ayırırlar. Çünkü en azından biri ya da diğerinin planı işleteceğini ve üzerinde odaklanacağını umarlar. Bunun sonucunda kısa bir süre içerisinde merkezlerin hacmine ve çalışanlara bağlı olarak büyük miktarda satış gerçekleşebilir.

Ancak bu genellikle kısa ömürlüdür çünkü zaman içerisinde merkezler birbiri ardına başarısız sonuçlar verecektir. İngiltere için off shore bir nokta üzerinden telefon üzerinden pazarlama projesi oluşturmak yarı zamanlı bir iş değildir. Bu tür bir işte asgari bir başarı yakalanabilmesi için bile İngiliz insanına uzun bir zaman dilimi boyunca odaklanılması gerekecektir. Bu odaklanma sürecinin birden fazla merkez arasında bölüştürülmesinin olağan boyutları aşacak bir insan kapasitesiyle desteklenmedikçe başarı getirmesi düşünülemez. Aynı zamanda müşterilerini seçebilme şansı olan daha iyi nitelikteki merkezlerin çok merkezli projelerden kaçınacakları da bir gerçektir. Çünkü bu şirketler bu şartlar altında başarı sağlanması şansının çok düşük olduğunu bilmektedirler.

Başarısızlığın bir diğer işareti de merkezde müşterinin temsil edilmeme durumudur. Birçok şirket basitçe merkeze e-posta yoluyla bir olasılıklar listesi, bir yazı ve bir itiraz listesi göndererek çağrı merkeziyle olan ilişkisini kesebilmekte ve merkezin başarısızlığa uğramasına yol açabilmektedir. Bazı kişiler off shore çağrı merkezlerindeki çalışanların görevlerini küçümsemektedir. Ancak müşteriden her hangi bir girdi olmaması durumunda, müşterinin programa olan güveninin sarsılacağını da bilmektedirler. Merkez çalışanları bu şekilde düşünmeye başladıkları zaman, başarısızlığın bir yazgı halini alacağı gerçeği kaçınılmaz olacaktır.

Aynı zamanda doğru bir aracı kurumla çalıştığınızdan emin olmanız da son derece önemlidir. Bir süredir sektör içerisinde olan kimi ilke sahibi olmayan brokerların merkezlere düşük kalitede iş sağladığı söylentileri de mevcuttur. Eğer sizler bu brokerlarla çalışıyorsanız projeniz ya dikkate alınmayacak ya da fırsat ne kadar iyi olursa olsun ikinci sınıf bir proje olarak değerlendirilecektir. Dahası, en iyi çağrı merkezlerinin elinde onlara düşük kalitede iş sunmuş olan borkerların listesi bulunmaktadır. Böylelikle bu merkezler tarafından bu brokerlar dışlanmış ve bunun sonucunda düşük kalitede hizmet veren ve bu tür brokerlarla iş yürütme yoluna giden merkezlerle çalışmak durumunda kalmışlardır. Off shore telefon üzerinden pazarlama sürecinin gelişimini takiben endüstriye giren brokerları ise daha farklı bir mücadele beklemektedir. Bu kişiler brokerlığın kolay yoldan para kazanılabilecek bir iş olduğuna inanarak başarılı bir projeyi hayata geçirebilmek için gereken şartları ve kapsamı kavrayamamışlardır.

İlk birkaç ayı geçiren ve merkezin önderliğinde yeterli satış rakamlarını tutturan şirketler için bile bir takım engeller olabilmektedir. Unutmamak gerekir ki bir anlaşma her zaman hem merkez hem de müşteri için yüzde yüz başarıyla sonuçlanması gereken bir durum olmalıdır. Diğer şeylerin yanı sıra, bu, çağrı merkezine düzenli ödeme yapılması gerektiği anlamına gelmektedir. İlkesiz müşteri ve brokerlarla edinilen deneyimlere bakıldığında, çağrı merkezleri kar yapmaktansa zamanında ücretlerini almak konusunda daha fazla kaygı taşımaktadırlar. Aynı zamanda birçok off shore merkezini kullanarak hizmetlerini telefon üzerinden gerçekleştiren bir İngiliz şirketi vardır. Projelerini gerçekleştirmek için Manila?da bir çağrı merkeziyle anlaşmışlardır. Çağrı merkezinin kar yapmak için çok fazla paraya ihtiyacı olmadığına kanaat getirerek komisyon oranlarını düşürmeye çalışmışlardır.  Ancak merkezin projeyi hayata geçirmesinin ardındaki neden bünyesinde mevcut olan muhteşem eğitim, geliştirme ve yönetim sistemleridir.

Aslında, bu nedenler birçok kampanyayı hayata geçirme nedenlerinin aynısıydı. Gözden geçirilmiş komisyonlarla program şimdiye dek en az kar getiren kampanyaydı. Bunun sonucunda ekibin hacmini belirgin bir şekilde azaltmışlar ve sonunda da sonlandırmışlardır. Buradan alınacak ders ise şudur: Piyasada yüksek kalitede hizmet veren çok az sayıda off shore çağrı merkezi vardır. Böylece iyi bir tanesiyle yolunuz kesişirse ona mutlaka en iyi müşterinize davrandığınız gibi davranınız. Birçoğu için bu zamanlı bir şekilde ödeme yapma anlamına gelmektedir ancak burada dikkat edilmesi gereken başka bir takım noktalar da olabilir.

Sonuç olarak, off shore temelinde telefon üzerinden gerçekleştirilen pazarlama etkinlikleri birçok iş kolu için hala son derece geçerli bir seçenektir. Bu her ne kadar hafife alınmaması gereken bir konu olsa da, programın geliştirilmesine yönelik olarak kaynak sağlayan ve çaba sarf edenler er ya da geç olumlu sonuçlar elde edecektir. Bizler gibi aracılarla çalışma olanağını mutlaka değerlendirmelisiniz. Zira bu süreçte deneme yanılma yöntemiyle çaba sarf etmek özellikle gelişmekte olan ülkelerdeki operasyonlarınız açısından size çok şeye mal olabilir. Aynı zamanda sabırlı olmak ve kısıtlı sayıdaki merkezler üzerinde yoğunlaşmak son derece büyük önem taşımaktadır.

Rob O'Malley, COO Uzak Doğu Çağrı Merkezleri İngiliz ve Amerikan şirketlerinin çağrı merkezi etkinliğine Filipinler üzerinden kaynak sağlamalarına yardımcı olmaktadır.  Hizmet alanları, merkez değerlendirmesi, kontrat müzakeresi ve program yönetimini kapsamaktadır.

Bu makale www.crm2day.com portalinden, izin alınarak kullanılmaktadır.