Başak Soykan
CMC
Genel Müdür


Eşsiz bir çağrı merkezi deneyimi...

Müşteri memnuniyeti, eşsiz müşteri deneyimi, müşteri sadakati...Çağrı merkezinde hayatımızın olmazsa olmaz, değişmez parçaları, yegane hedefimiz. Hedefe doğru koşarken birbiriyle çelişen pek çok dinamiği yönetmek zorundayız. Kalite ve verimliliği; teknoloji ve insanı; insiyatif ve kurallara bağlılığı dengelemek ve bu dengeyi sürekli kılmak işimizin en zor tarafı. Saniyeleri, dakikaları, çağrıları, yüzdeleri ölçümlediğimiz oldukça analitik gibi görünen bir yapı çağrı merkezi; oysa yönetimini yaptığımız ve bizi yegane hedefe taşıyan nokta duyguların, algıların ve insanların yönetimi. Bu bağlamda çağrı merkezi yönetiminin en zorlu temel taşlarından bir tanesi müşteri duygularını ve algılarını doğru yönetebilecek; müşterinin kalbinde sıcaklık, yüzünde gülümseme oluşturabilecek bir ekip yaratabilmek. Motivasyonu ve bağlılığı yüksek bir ekip yaratmak için farklı yöntemler uyguluyoruz; performans sistemleri, kariyer planlaması, eğitimler, sosyal ve kültürel aktiviteler; bireyleri takım haline getiren oyunlar, yarışmalar, piknikler, kutlamalar, yemekler. Bir süre sonra ne yazık ki bu uygulamalar da rutinin bir parçası haline geliyor ve beklenen etkiyi yaratmaktan uzaklaşıyor.

Sınırları zorlayarak, alışılagelenin dışında bir uygulama geliştirmeye çalıştık CMC çağrı merkezinde... Gerçek bir ekip olmak, bağlılığı yüksek bir takım çalışması yaratmak için bu kez bir şirket pikniği ya da yemeğinde değil; iş ortamımızda, müşterilerimize eşsiz müşteri deneyimi yaratmaya çalıştığımız yerde ?Çağrı Merkezi?nde? bir araya geldik. 18 Haziran Perşembe gecesi; müşteri temsilcilerinden, takım yöneticilerine, satış ekibinden, bilgi işleme, yönetim kurulundan, operasyon destek ekiplerine kadar tüm CMC Çalışanları tek bir ekip olduk ve hep birlikte çağrı karşıladık. En çok çağrıyı karşılamak, en doğru kaydı almak, müşteriyi en çok memnun eden müşteri temsilcisi olmak için yarıştık. Günlük hayatımızda hep kullandığımız ?aynı hedefe birlikte koşma?yı? hep birlikte deneyimledik, ve birlikte koştuğumuz zaman ortaya çıkan sonuçları hep birlikte alkışladık. Birlikte geçirdiğimiz 5 saatin sonunda, müşterimize verdiğimiz sözü yerine getirebilmiş olmanın; eşsiz müşteri deneyimi yanı sıra hep birlikte eşsiz bir çağrı merkezi deneyimi yaşamış olmanın mutluluğunu gece ikide hep birlikte kutladık. 10 yıllık iş tecrübemde; iş hayatımın en keyifli ve en mutlu anlarını 4 saatlik Müşteri Temsilciliğim sırasında yaşadığımı söyleyebilirim.

Çağrı Merkezi, o hiçbir sektörde olmayan dinamikleri, hiç bir çalışma ortamına benzemeyen farklı yapısı, ilişkileri ve dengeleri ile eşsiz bir yapı ve bizlere eşsiz bir deneyimler yaşatıyor. Belirli bir mesleki eğitimi olmayan; yılda binlerce yeni çalışana istihdam kaynağı sağlayan sektörümüzde; yeni yetişen ekiplere sektörü doğru tanıtabilmek; bu yolda kariyer imkanlarını ve eşsiz fırsatları doğru aktarabilmek ve bağlılığı arttırabilmek sanırım bizleri bekleyen en önemli, en zorlu aşamalardan biri.   Ekiplerle birlikte yaşanan çağrı merkezi deneyimi ise çalışanlarımıza sektörün farklı dinamiklerini yaşatabilmenin; kariyer yollarını açık ve net olarak anlatabilmenin; en etkili yöntemlerden biri..

Araştırma Bunu Kanıtlıyor? Tüketici Deneyimini Ölçümlendirmek İçin Sabırsızlanıyoruz.

Dr. Jodie Monger, Başkan &
Dr. Cherie Keen, Araştırma ve Müşteri Hizmetleri Başkan Yardımcısı

2002 yılında Harvard Business Review?da yayınlanmış olan bir makalede herhangi bir hizmet alımı (bir finans kuruluşundan) karşılığında duyulan memnuniyete ilişkin olarak yapılan ankete katılan tüketicilerin bir yıl sonra YENİ bir hesap açma olasılıklarının 3 misline çıktığı, yarısından azının terk ettiği ve ankete katılmayan tüketicilerden çok daha fazla karlı olduğu belirtilmektedir (Dholakia & Morwitz, 2002). İki grup arasındaki tek fark birinin ankete tabi tutulmuş olması diğerinin ise ankete tabi tutulmuş olmamasıdır; her iki grup da söz konusu şirketten o yıl içerisinde herhangi bir doğrudan pazarlama iletisi almamıştır. Müşteri anketlerinin etkisi tüketicilerin şirket tarafından dikkate alınma isteklerine bağlı olarak derinlikli olarak belirlenmiştir. Ürün tercihleri yapılırken şirket akla ilk gelen isim olarak belirtilmiştir çünkü müşterinin tüketicinin fikrini sorma süreci insanların başka türlü olmayacak biçimde sizin ürünleriniz ve hizmetleriniz üzerinde düşünmelerine fırsat tanımaktadır (Dholakia & Morwitz, 2002).

Tüketici araştırmalarının bu denli önem taşıdığı bir ortamda, tüketici memnuniyeti sonuçlarının kontak merkezinde karlı bir iş süreci olduğu sonucunu nasıl elde ediyorsunuz? Girişimin değerini arttırmak için, araştırmanın doğru bir biçimde yapıldığından, yalnızca tüketicileri ankete tabi tutmak adına yapılmamış olduğundan emin olunuz. Tüketiciden gelen sonuçlar çalışma arkadaşları tarafından grafiklerinizde listelenmiş olan uyarılara bakılmaksızın kullanılacaktır; bu bakımdan geçerli ve güvenilir tüketici bilgisi sağlamak konusunda titiz davranmalıyız.

Yönetim ekiplerinizi araştırmanın gerekli olduğuna dair ikna etmek çok büyük çabalar gerektirmez, ancak yine de bu noktada fazlasıyla çaba sarf edilir.  Bunun yerine, asıl çaba araştırma programının tasarımının kendisi üzerinde yoğunlaştırılmalıdır. Çoğu kontak merkezi ekibi kurumun içinde ya da dışında diğerlerinin yaptıklarını analiz eder ve bunu takiben en uygun olduğu düşünülen bir ölçümlendirme programını tasarlayıp uygular. Ancak araştırmanın hafife alınmaması gereken bir bilim dalı olduğu unutulmamalıdır. Bu bakımdan programınızın sonuçlarını geliştirme, uygulama ve raporlama aşamalarında bu bilimin kurallarını izleyiniz. Aynı zamanda araştırma hizmetleri veren şirketlerin her zaman bu bilimi uygulamadıkları, buna karşılık tüm projeleri bir tek kalıba sıkıştırdıkları gerçeğine de temkinli yaklaşmak gerekir. Bu şirketlerin çoğu bu proje kalıplarındaki bulguları üzerinden konuşurlar ancak bu bulguların geçerliği çoğunlukla araştırma bilimcileri tarafından tekrarlanamamakta ya da onaylanamamaktadır. Aynı zamanda bulgular, tüketici ölçümleriyle ilgili akademik araştırma bütünüyle tutarlı bir tablo sunmamaktadır.

Daha etkin olan bir yaklaşım her projenin ve ölçümün bireysel olarak ele alındığı Müşteri İlişki Metriği tarafından kullanılır. Her araştırma gereksinimi standart bir kalıpla giderilemez. Bizler sonuç vereceğini ?düşündüğümüz? temeller üzerine program inşa etmeyiz, bunu sizler de yapmamalısınız. Bizler daha ziyade akademik araştırmaların sağladığı bilimsel verilerle belli bir tutarlık arz eden durumlar doğrultusunda programlarımızı temellendiririz. Destekleyici araştırmanın nereden geldiğini, araştırma projesinin kalitesini ve çalışmayı sonuçlandırmadan önce bulgulardaki potansiyel sapmayı belirlemek son derece önemlidir. Programınızda kaçınmanız gereken tuzakları bilmek sizin kendi müşteri memnuniyeti araştırma programınıza karşı doğru bir tutum belirlemenizi sağlar. Daha sonra kendinize şu soruyu yöneltin: Geçerliliği onaylanmış bilimle aynı noktaya gelebilmek için nerelerde geliştirme yoluna gidilir?

Bilimsel temeller ve kendi şirket kültürünüz üzerine kurulu etkin bir program tasarlamaktan ziyade mevcut bir programı kabul ederken ya da başka bir şirket için doğru olan bir araştırma planını ödünç alırken, sonuçlarını göz önünde bulundurmak durumundasınız. Müşterilerin sunduğunuz hizmetten duyduğu memnuniyetin kavranmış olduğunu yansıttığını düşündüğünüz bu verilerin analiziyle süreçte yol kat edersiniz. Sonuçlar daha sonra dağıtılarak yönetim tarafından müşteri memnuniyetini iyileştirmeğe yönelik olarak hizmet dağıtımı çerçevesinde bir takım değişiklikler yapmak üzere kullanılır. Ancak şirketiniz için eyleme koyulabilecek bilgiyi sağlamaktan ziyade, onları önemli oranlarda bir kayba maruz bırakıyorsunuz. Bu kayıp hem müşteri hem de gelir açısından bir kayba işaret etmektedir.  Olumlu olan nokta ise çoğu araştırma programının şirket içerisinde uygun bir biçimde onarılabilmesi ve yeniden uygulamaya koyulabilmesidir.

Bizler, birer müşteri uzmanı olarak, bizleri arayan müşterilerimizden elde ettiğiniz anketlerin olası en iyi hizmet ortamının yaratılması aşamasında gerekli görülen önemli bir değerlendirme ölçütü sağladığını biliyoruz. En sık olarak düşülen tuzak kontak merkeziyle ilgili geri bildirimleri bir araya getirmek için izleme aramalarının yapılmasıdır. Bu tür bir araştırma yönteminin hiç şüphesiz şirketinizin araştırma portföyünde önemli bir yeri olacaktır; ancak bu yöntem kontak merkeziniz için hizmet noktası ya da gerçek-zamanlı müşteri değerlendirmelerinin kullanımı kadar etkin sonuçlar vermeyecektir. Eğer telefonla izleme anketleri doğrultusunda ilerlemeye karar verirseniz bu tür programların doğasında var olan sapmayı (hatayı) düzeltmek için kullanacağınız mevcut bir düzeltme mekanizması vardır.   

Bilimsel araştırmalara göre geciken değerlendirmelerden elde edilen analizlerde birçok sapma (hata) bulunur; bu bakımdan bu analizler sizler önemli düzeltme faktörleri dahil etmediğiniz sürece güvenilir olmayacaktır. Fazla zaman almamak açısından telefonda anket yapan kişilerin neden olduğu hatalara ayrıntılı olarak burada yer verilmeyecektir. Anketör sapması analizde, ele alınacak konulardaki biçimiyle düzeltilecektir. Farklı bireylerin anketleri farklı biçimlerde gerçekleştirmeleri gerçeğinin kabul edilmesi şüphesiz zor değildir. Ortaya çıkan diğer hataların kabul edilmesi daha bütünsel bir tartışma gerektirir.

Temelde, verilerinizi değerlendirme boşluğunu niceliksel olarak nedenselleştirerek ?düzeltmelisiniz.? Bunu da analizinizde ek ağırlıklı bir değişken yaratarak yapabilirsiniz. ?Boşluk? değişkeni hizmet etkileşimi ve hizmet değerlendirmesi arasındaki gecikmenin yerine geçerek sizin sonuçları kusursuz olarak yorumlamanızı sağlar. Boşluk ne kadar büyükse, sapma o kadar fazladır ve şirketinizin güvenle kullanabileceği eyleme dönüştürülebilir bilginin üretimine yönelik gerekli düzenleme o kadar geniş kapsamlı olacaktır. Aslen değerlendirmeler 24, 48, ya da 72 saat sonra (her anket için veri puanlarında olduğu gibi kesin saat sayısını kullanın) bir araya getirildiğinde, tüm verilerin eşit olduğunu var saymaktan ziyade; boşluk, sonuçlarınız içerisinde denetlenmektedir.

Bir hizmet etkileşimi sonrasında gecikmiş bir değerlendirme programını kullanma aşamasında, süreç aramayı gerçekleştirenin etkileşimi anımsamasına bağlı olacaktır. Gerçek zamanlı ölçümlendirme dışında kalan tüm süreçlerde doğal olarak bu anımsama sapması (hatası) bulunmaktadır.  Birçok çalışma müşteriden bir takım bilgileri anımsamasının talep edilmesi eksik sonuçlar getirdiğini bizlere göstermiştir. Müşteriler genellikle geçmiş olayları ya eksik ya da farklı aktarma eğilimi gösterebilmektedir; bu da doğal olarak sapmalara yol açar (Brennan, Chan, Hini & Esslemont, 1996; Sudman, Finn & Lannom, 1984; Sudman & Bradburn, 1974). Farklı ve fazladan raporlama müşterilerin olayları anımsamaları talep edildiğinde en tipik olarak verdikleri yanıt türüdür (Brennan, et al., 1996). Müşterilerin farklı ve fazladan bilgi vererek etkileşimi olduğundan daha fazla puanlama eğilimi içerisinde olmaları bizi bunu iyi bir şey olarak nitelemeye teşvik edebilir.  Bu sapmalar sonuçların olumlu olarak çarpıtılmasına yol açarak hizmet verme süreci gerçeğinin yansıtılması aşamasında eksiksiz bir tablo yaratılmasını önler. Fazlasıyla şişirilmiş skorlar sonucunda, yönetim ekibi tüketici deneyimini en yüksek seviyeye getirme yolunda gerekli adımları atamayacaklar, böylelikle müşteri sadakati ve hissedar varlığının arttırılması adına yapılacak çalışmalar yerine ulaşmayacaktır. Bu koşullarda, nedenleri hiçbir zaman anlaşılmayacak şekilde müşteri kaybı devam edecektir.

Müşteri memnuniyeti verisi toplamak kolay bir iş gibi görünebilir ancak bu aşamada doğru yöntemin belirlenmesinin analiz üzerindeki etkisi büyüktür. Eğer hizmet etkileşimini takiben hemen tamamlanmayacak bir yöntem kullanıyorsanız, boşluk her zaman bir faktör olarak karşınıza çıkar. Müşterilere anket soruları sorulduğunda, müşterilerin bu deneyimi anımsama dereceleri birçok faktörün etkisi altında kalmaktadır. Bunlar, müşteriye her soru için verilen zamandan (anketçiler arasındaki farklılıklar anketçi sapmasına eş değerdir), müşterinin ürün/hizmetle ilgilenme düzeyi, anımsanan olayların sırası, karşılaştırmaların varlığı ya da yokluğu gibi faktörlerdir (Sudman & Kalton, 1986; Sudman and Bradburn, 1982). Bu anımsama taraflı bir hale gelir ve birçok şeyin yanında sonuçların iş pratiklerine uygulanması aşamasında tüketicilerin nasıl davranacağına dair doğru olmayan bir takım varsayımlara yol açar.

İstatistiksel analiz her zaman en ?kullanıcı dostu? bilgi kaynağı değildir. Kimi zaman karar verme aşamasında bu bilgiyi kullanmak durumunda olan yöneticiler ve diğer çalışanların baktıkları şeyi anlamamalarına neden olabilir (Brandt, 1999). İstatistiksel hata düzeltilerinin açıklanması da kolay değildir. Bu bakımdan biz buna girişmeme eğilimi içerisindeyiz. Ancak hatayı görmezden gelmek onu hafifletmez. Yönetim yalnızca sonuçlar üzerinde yoğunlaştığında ve içsel hatalara yönelik olarak herhangi bir düzenleme yapılmadığında, veriler müşterilerinizin gerçek duygularını yansıtmakta yetersiz kalacaktır. Bu taraflı sonuçları kullanmanın beraberinde getireceği sonuçlar kartopu etkisiyle giderek büyüyecektir. Yönetim eğitim, teknoloji, pazarlama ve/veya ArGe?ye yönelik olarak ne şekilde yatırım yapabileceğine karar verecek ve müteakip ölçümlendirmelerle etkinin niceliksel olarak ifade edilmesini bekleyeceklerdir. Kesin olmayan müşteri bilgisiyle, müşteriye ilişkin olarak bir takım yanlış kararlar alınması olasıdır. Girişimin kazandığı etkinin müteakip olarak ölçümlendirilmesi de hatalı olacak ve sizin yatırım getirinizi büyük olasılıkla desteklemeyecektir. Plan aslında olabildiğinden daha fazla bir kesinlikle yapılacak olan bir tahmin olacaktır. Bunu şu an kabullenmeye ve ileri bir tarihte sunduğunuz herhangi bir sonucun güvenilirlik ve geçerlik meseleleriyle karşılaşmaya hazır mısınız?

Zayıf bir ölçümlendirme programının ve hatalı raporlamanın sonuçları şirket üzerinde derin ve ileriye dönük izler bırakacaktır. Müşteri ölçümlendirmesi programınız çerçevesinde yatırım getirinizi en üst düzeye çıkarmak ve güvenilirliğinizin sorgulanmasının önüne geçmek için verilerinizi bilimsellik çerçevesinde desteklediğinizden emin olmalısınız. İşi başından sıkı tutmaya özen göstermelisiniz. Eğer boşluk değişkenini gecikmiş bir ölçümlendirme üzerinden yaratmak ve yorumlamak istemiyorsanız, kontak merkezi etkileşiminden hemen sonra müşteri memnuniyetini ölçebilecek bir program kurun.

Gerçek zamanlı ölçümlendirme gerçekleştirmeye yönelik temel karşı çıkış noktalarından ve yerine gecikmeli anket yöntemini kullanma gerekçelerinden biri hem hizmet etkileşimini hem de memnuniyet değerlendirmelerini dahil etme arzusudur. Kontak merkezi hizmet deneyimine dair eksiksiz bir bakış elde etmek için, memnuniyet değerlendirmesiyle, boşluk sapmanın sonuçlara yansımasına olanak tanımadan birleştirilemez. Sapma hizmet etkileşimi ve değerlendirmesi arasındaki gecikmeden (memnuniyeti değerlendirmek için gerekli olan gecikme) dolayı ortaya çıkar. Sapmayı önlemek (programınızı onarmak için) için iki ayrı ölçümlendirme programı yaratmanız gerekir. Sonucun beklenen ve başarılı bir sonuç olup olmadığını güvence altına almak açısından izleme telefon görüşmelerine devam ediniz. Daha sonra her iki ölçümlendirme programının sonuçlarını alıp bunları kurumunuzda olumlu değişimler uygulamak açısından eyleme yönelik bilgiler olarak bütünsel bir yaklaşımla inceleyin. 

Etkileşim ve değerlendirme boşluğundan kaynaklanan sapmaya ek olarak, aynı zamanda ilk yanıtlayıcı sapması da söz konusudur (Gendall & Davis, 1993). Bu sapma programın müşteriyle, hizmet etkileşiminin iki ya da üçüncü (bazen daha fazla) gününde temas kurması sonucunda meydana gelir. Ankete yanıt veren müşterilerin öncelikle genel müşteri tabanınızdan farklı olması gerekir çünkü o vakitte evde hazır bulunarak telefonunuza yanıt vermektedirler. Arayıcı kimliği, cep telefonları, tek ebeveynler ya da her iki ebeveynin de ev dışında çalışması gibi son yıllarda gündeme gelen toplumsal değişiklikleri bir düşünün. Tüm bu toplumsal etmenler ve daha fazlası aslen izleme anketinizi dolduracak olan müşteri tabanınız içerisinden bir kişiyi de etkileyecektir. Eğer bu yoğun koşullar altında geçerli bir örneklem elde edebilecek kadar şanslıysanız bile bu müşteri tabanınızın doğru bir izdüşümü olmayabilir. Stratejik karar alma aşamasında bunu kabul etmeye hazır mısınız?

Bu önemli bir etmendir çünkü araştırma çalışmaları ilk aramada temas kurulabilen müşterilerle müteakip aramalarda ulaşılabilenler arasında bir takım farklar olduğunu göstermiştir (Gendall & Davis, 1993; Robinson & Lifton, 1991; Ward, Russick & Rudelius, 1985). Gendall & Davis (1993) araştırmasında, araştırmacılar ilk aramada temas kurulabilen müşterilerin daha kırsal kesim ağırlıklı olduğunu, gelir ve eğitim düzeyinin daha düşük olduğunu, kadınlardan ve yaş olarak daha ileri durumda olan kişilerden oluştuğunu bulgulamışlardır. Bu çalışma genel halk üzerinde uygulanmış olsa bile, sonuçlarınız sizin müşteri tabanınızı yansıtmayan belirli demografik kategorilerle belli benzerlikleri paylaşabilir çünkü araştırma şirketi birileri telefona bakana ve anket sorularını yanıtlayana kadar listedeki numaraları arayacaktır. Yine aynı şekilde bu, analitik tekniklerinizle örneklem demografisini düzelterek giderilmek durumundadır çünkü bunu görmezden gelemezsiniz.   

Memnuniyet programları sadakati yükseltecek, işlem maliyetlerini azaltacak, başarısızlık maliyetlerini düşürecek ve kurumun pazardaki itibarını inşa edecektir (Anderson, Fornell, ve Lehmann, 1994). Ancak böylesi sonuçlar elde edebilmek için tüm bunların doğru bir biçimde yürütülmesi gerekir. Olası sapmaların sizi müşteri araştırmaları yapmaktan ya da müşterilerinizden hizmet deneyimlerini değerlendirmelerini talep etmekten alı koymasına izin vermeyin. Yalnızca sapmaları olabildiğince kontrol altında tutmaya ya da ortadan kaldırmaya özen gösterin. Eğer farklı türdeki ölçümlerde ve yöntemlerde mevcut olan sapmaları kontrol altına alamazsanız,  araştırmanızdaki boşluk çok büyük ölçekte bir boşluk olabilir ve bu oranda size zarar verebilir.

Bu makale www.crm2day.com portalinden, izin alınarak kullanılmaktadır.