Türker Erkin,
ITD A.Ş.

Hiç düşündünüz mü, kaybettiğiniz müşterilerin yüzde kaçı çağrı merkezindeki memnuniyetsizliklerinden dolayı sizinle çalışmaktan vazgeçmiştir?

Yeni müşteri edinmenin çok maliyetli olduğu, var olan müşteriyi tutmanın büyük önem taşıdığı günümüzde hiç bir kurumun müşteri kaybetmeye tahammülü yoktur. İsterseniz çağrı merkezlerinde çalışan yöneticilerin öncelikli şikayetlerine ve bunların yaratabileceği memnuniyetsizliklerle beraber, nasıl çözümlenebileceğine birlikte bir göz atalım.

SORUN: Gelen çağrıların önceliklerini ya belirleyemiyor ya da IVR tuşlamalarıyla öncelik veriyoruz. Müşteriler de doğal olarak hep öncelikli işlem, örneğin finans sektöründeki çağrı merkezlerinde ?kayıp & çalıntı? kuyruğundan erişmeyi deniyorlar, bu da gereksiz tartışmalara neden oluyor. VIP müşterilerimizin telefon, mail, faks, chat gibi isteklerini öncelikli olarak ele almak istiyoruz.
ÇÖZÜM: Veriye Dayalı Yönlendirme. Bir zamanlar ciddi bir proje olarak ele alınan bu konu artık özellikle baştan tasarlanması durumunda çağrı merkezlerinin standart kurulumunda yer almakta. Mevcut bir çağrı merkezinin santral tabanlı sadece tuşlama özellikli kuyruk önceliklendirme yönteminden veriye dayalı yönlendimeye geçmesi için yapılması gereken tek şey, ilgili modüle müşterinin sınıflandırmasını belirten bir parametre iletmesi. Kalanı, ilgili modül tarafından yapılmakta, yönlendirilmekte ve raporlanmakta.

SORUN: Ne yaptıysak da IVR kullanım oranını istediğimiz seviyeye çıkaramadık.
ÇÖZÜM: Yatay Menü Tasarımı. Artık itiraf etmenin zamanı geldi. Basit bir menü olursa mevcut seçenekleri kullanım oranı artıyor, ancak toplam çağrılarda IVR?ı kullanma oranı azalıyor, detaylı bir menü olursa da müşteriler sistemde kayboluyor ve sıkıldıkları için yine kullanmıyor. Ancak yinede karşılaştırma sonuçları gösteriyor ki az seçenekli menülerde başarı oranı artıyor. Yani ne kadar az fonksiyon o kadar çok kullanım oranı. Tezat değil mi? Ama gerçek. Bu tezattan kurtulmanın bir tek çözümü var. O da yatay menü tasarımı. Yani artık müşterilerimiz bir işlem için önce 2?ye ardından sırasıyla 3, 5, 2 tuşuna basmak yerine örneğin ?Su Faturası? diyecek ve IVR ?Sayın müşterimiz, ödemeniz gereken 1 adet su faturanız bulunmaktadır? deyip, işleme devam edecek.

SORUN: Her şeye rağmen yine de yoğun saatlerde (peak hour) kuyruk oluyor. Bunun önüne geçemiyoruz. VIP müşterilerimizin bundan etkilenmesini istemiyoruz.
ÇÖZÜM: Kuyrukta Sanal Bekletme. Kuyrukta bekleyecek müşteriye ?Sayın müşterimiz, hatta beklemek zorunda değilsiniz. Sıranız kuyrukta, hatta olmasanız dahi devam edecek ve x dakika sonra aranacaksınız. Sıranız geldiğinde aradığınız xxx xx xx numarasından geri aranmak istiyorsanız 1?e yeni bir saat veya telefon numarası girmek için 2?ye basınız.? mesajı verilebilir. Yaratacağı müşteri memnuniyeti bir yana telekom giderlerinde ve hatta bekletmek için gerekli olan donanım ve lisans ücretlerinden maliyet hesaba katıldığında ciddi bir tasarruf elde edilecektir.

SORUN: Müşteri numarasını tuşlamayan müşteriye ya hizmet vermiyoruz ya da kuyruğun sonuna atıyoruz. Ancak bu da ciddi bir müşteri memnuniyetsizliği ve rekabette dezavantaj yaratıyor.
ÇÖZÜM: Ses Tanıma. Artık dünyada ses tanıma (voice verification) sadece istihbarat ve emniyet tarafından değil, çağrı merkezlerince de sıklıkla kullanılmakta. IVR?da tuşlama zorunluluğu yaratmadan konuşarak ses tanımlama yapmak böylece veriye dayalı yönlendirme yapmak mümkündür. Müşteri temsilcisine yönlendirilen çağrı ile konuşurken arayan kişinin yüzde kaç olasılıkla arayan kişi veya bir başkası olduğu oranı desktop uygulamasında belirmektedir.

Sonuç olarak, teknolojiden yararlanarak istediğimiz güvenlik seviyesine ulaşırken, aynı zamanda da müşteri memnuniyetini ve hizmet kalitesini arttırabilir ve üstelik maliyetleri de aşağıya çekebiliriz.

Yeter ki teknolojiyi çağrı merkezimizle entegre edebilecek uzmanlarla çalışabilelim.

 

Eğitim ve Yatırım Getirisi
Rosanne D?Ausilio

Son dönemlerde elde edilen istatistiksel verilere göre günümüz temas merkezi ortamındaki en önemli unsurlardan biri eğitimdir. Devir her zamanki gibi süratle ilerliyor; yeni işe alım maliyetleri giderek ağırlaşıyor?Çalışan başına 6.500 ila 10.000 $ arası değişen rakamlarların belirtildiğiyle karşılaştım! Aynı zamanda olumsuz çağrı deneyimlerine bağlı olarak gelişen müşteri kaybı sizi temelden olumsuz biçimlerde etkileyebiliyor. O halde böylesi bir durumda ne yapabilirsiniz? Eğitim giderlerini nasıl savunabilirsiniz?
Araştırmalar, eğitim gibi insan performansı üzerine yapılan yatırımların nasıl temel düzeyde gelişmenize katkıda bulunduğuna işaret ediyor. Accenture tarafından yürütülen ve eğitimin yatırım getirisi üzerine olan etkisini inceleyen çalışma oldukça çarpıcı sonuçlar gösteriyor. (Smith, David. Y. ve Waddington, Ted. Eğitimi Bir İş Kolu Olarak Yönetmek: Eğitim Programlarının Yatırım Getirisinin Belirlenmesi, Outlook Point of View, Mart 2003.)
Öncelikle istihdam alanında, insanların nerede çalışacaklarına karar vermeleri aşamasında eğitim olanakları göz önünde bulundurulan ilk üç kriter arasındaydı (öteki kriterler kariyer olanakları ve tatminkar sosyal yardım paketleri gibi olanaklardı).
Üretkenlik alanında, eğitim sonucunda çalışanlar:

• % 17  daha verimliydi
• çalışma takımları çerçevesinde % 20 daha fazla performans gösteriyorlardı   
• şirketle % 24 oranında daha fazla zaman süresince çalışıyordu.  

Elde tutma alanında, eğitim olanağından yararlanan çalışanların:

• iki yıl süresince şirkette çalışma olasılığı iki katından fazlaya çıkıyordu.
• şirketi ?çalışılacak ideal yer? olarak görme olasılığı altı katından fazlaya çıkıyordu. 
• adil bir biçimde ödüllendirildiklerini hissetmeleri sağlanıyordu.  

Bir mali yıl için belirlenen istatistiklerle ilişkilendirilen dolar üzerinden rakamlar kişi başına yıllık 25.324 $ gibi bir rakam gösteriyor. Bu rakamı 50.000 adet çalışan sayısıyla çarparak 1.26 milyon $?lık bir eğitim faydasına ulaşıyorlar. Faydayı bir yıllık eğitim giderine (358 milyon $) bölerek, araştırmacılar yatırım getirisinin (Accenture?da) % 353 olduğu sonucuna vardılar.

Olumsuz Müşteri Hizmeti Deneyimleri

Aranızdan kaç kişi çağrıların yüzde kaçının kötü deneyimlerle sonuçlandığını biliyor (ve takip edebiliyor)? Ancak yine de sayısını biliyorsunuz ve bunlar tek basamaklı sayıların üzerine çıkmıyor.

Yakın zamanda gerçekleştirilen bir araştırmaya göre, (1) temsilci arama sonucunda gereksinimlerinize cevap verebildi mi ve (2) her hangi bir olumsuz deneyime dayanarak, bu şirketle çalışmaya son vererek rakip bir şirkete geçiş yapar mıydınız? sorularına karşı şu yanıtlar verilmişti:

Yaş	Gelecekte Şirketle Çalışmayacak
18 - 25	100%
26 - 35	97
36 - 45	53
46-55	50
56-65	33
65 üzeri	63

Kaynak: 2003 Purdue Üniversitesi/BenchmarkPortal.com

Gördüğünüz gibi, katılımcının yaşı ve kötü bir deneyimden sonra şirketle çalışmaya son verme eğilimi arasında güçlü bir korelasyon bulunmaktadır. Daha genç olan katılımcıların daha az bir tolerans göstererek rakip şirketlere yöneldiklerine ve 65 yaş üzerinde olan katılımcıların orta yaşlı olanlardan daha fazla çaba gerektirdiğine dikkat çekmek gerekir.
Bu bakımdan genç hedef kitlenin sadakatinin muhafaza edilmesi için son derece temkinli olmak gerekmektedir. 36 yaş üzerindeki kitlenin ilişki içerisinde olduğu şirkete yönelik 'duygusal banka hesabı' daha fazladır ve eğer bu kişiler çok sayıda iyi deneyim yaşamışlarsa, kötü olan bir deneyimi affetmeye yatkın olacaklardır.

Eğer siz kötü deneyimlerin yüzdesini biliyorsanız, bu çağrıyı dolar üzerinden hesaplayarak bunu yıllık olarak toplayın. Bence kaybınızı görünce çok şaşıracaksınız. Eğer örneğin şimdi eğitim inisiyatifi sonucunda % 1?lik bir gelişme meydana gelirse, geri kazanılmış gelir (ve müşteri) miktarı son derece yüreklendirici olacaktır.

Bu, yatırım getirisiyle bu yetenekler arasında bir köprü kurmanın ve ön saflarınızı şirketinizin gelir oluşturucu operasyonlarına dahil etmenin yollarından birisidir.

Müşteri Memnuniyeti Mekanizması #1

Hepimiz tamsın ilk kerede çözümünün (first call resolution) %86?lık seviyede raporlanan bir başarıyla müşteri memnuniyeti açısından önemli bir gösterge sunduğunu kavramış bulunmaktayız. Ancak eğer sizin merkeziniz %86?lık seviyedeyse, müşterilerinizin %14?ünün sorunlarını çözmek için sizinle birden fazla kez iletişime geçmeye çalıştıklarını da unutmamalıyız! Bu hem temsilcilerinizin, hem sizin hem de müşterilerinizin hedefine ulaşamadığı anlamına gelmektedir. Tekrarlayan aramalar hem operasyonlar açısından masraf yaratmakta hem de müşteri memnuniyetini ve uzun vadede müşteri sadakatini olumsuz biçimlerde etkilemektedir.

İlk aramada çözümü nasıl tanımlıyorsunuz? Eğer arzu ediyorsanız bunu nasıl ölçümlendiriyorsunuz? Yapılan araştırmalara göre tek bir ölçümlendirme yönteminden söz etmek olası değildir. Ancak ölçümlendirilen şey kolaylıkla yönetilebilir, yönetilen süreç işe gelişir.

Son dönemlerde yapılan bir araştırmaya göre (Ascent Group) ilk aramada çözüm sürecini ölçümlendiren şirketlerin %90?dan fazlası performanslarında bir artış olduğunu rapor etmişlerdir. Başka bir araştırma (callcentres.com) arama hacminde belirgin bir düşüş olduğunu rapor ederek aramaların en az  %20?sinin alamadıkları bir yanıt ya da yardım arayışında olan müşterilerden gelen tekrar aramaları olduğunu göstermiştir. Dahası ilk aramada çözümün gerçekleştirilememesi çağrı merkezinin işletimsel maliyetinin %30?una denk düşmektedir!

Buradan çıkarılacak ders şudur: İnsan kaynaklarınıza yatırım yapın?onlara eğitim, araç ve ilk seferde işlerini doğru yapma olanağını sağlayın. Ne de olsa çağrı temsilcileriniz müşteri sorunlarını ele alan ara yüzlerinizdir. Müşteri memnuniyetini arttırmanın ve ilk aramada çözümü geliştirmenin en verimli yöntemlerinden biri temsilcilerinizi tutarlı ve sürekli olarak eğitime tabi tutarak onlara dünya çağında müşteri hizmeti becerisi kazandırmak olacaktır. 

Rosanne D?Ausilio, Ph.D., Başkan
Rosanne D?Ausilio, Ph.D, endüstriyel psikolog ve insan performansı yönetiminde kazanç sağlayan çağrı merkezi operasyonları konusunda uzman bir şirket olan Human Technologies Global, Inc. Başkanı. Son 20 yıldır gereksinim analizleri, eğitim tasarımı ve kişiye özel müşteri hizmetleri becerisi eğitimi çözümleri sunmaktadır. Aynı zamanda Purdue Üniversitesi Müşteri Odaklı Kalite Merkezi?nden temsilci ve kolaylaştırıcı sertifikalandırılması sağlamaktadır.

Bu makale www.crm2day.com portalinden, izin alınarak kullanılmaktadır.