 |
Ayın Konuğu: Cemal Akar
Tempo İletişim Ve Teknoloji Hizmetleri
Ticaret Pazarlama A.Ş.
Yönetim Kurulu Üyesi |
SATIŞ KANALI OLARAK ÇAĞRI MERKEZLERİ
Son dönemde birçok firma alternatif satış kanalı olarak çağrı merkezlerini kullanmaya başladı. Hem müşteri kazanma hem de müşteri elde tutma aktiviteleri için çağrı merkezleri son derece etkin bir kanal olarak ortaya çıkıyor. Bununla birlikte satış projelerinde firmalar kendilerine başarı endeksli fiyatlama modeli ile hizmet verecek çağrı merkezlerine yönelmeye başladılar.
Proje oluşturulurken, hem işveren firmanın hem de çağrı merkezinin dikkat etmesi gereken hususlar vardır. Özellikle primlendirme modeli oluşturulurken, çağrı merkezi kanalının farklılıkları dikkate alınmalıdır. Primlendirme hizmetin tamamını karşılayan biçimde yapılmalı ve hizmetlerin tümü için parçalar içermelidir. Eğer konu müşteri kazanımı ise, çağrı merkezi kanalının yarattığı en önemli fark müşteriyi harekete geçirme faktörüdür. Bir satışı mağazada, dükkanda, şubede vs. yapmak için firmanın müşteriyi o noktaya ulaştırana kadar yürüttüğü tanıtım faaliyetleri ciddi maliyetler oluşturmaktadır. Ayrıca mağazanın ya da şubenin kira personel vs maliyetleri de buna eklenmektedir. Oysa dış arama ile bir ürün satışı ya da müşteri kazanımı aktivitesi çağrı merkezi kanalıyla gerçekleştirildiğinde, müşteriyi harekete geçirme kısmı da çağrı merkezi tarafından gerçekleştirilmektedir. Ayrıca satış konuşması esnasında ürün tanıtımı, satın alan ya da almayan tüm potansiyel müşterilere yapılmaktadır. Örneğin 100.000 tüketiciye dokunarak 10.000 adet satış gerçekleştirmiş bir çağrı merkezi, geride kalan 90.000 tüketiciye de firmanın ürün ya da hizmetleri hakkında bilgi vermiştir. Her ne kadar satış o an için gerçekleşmemişse de bu tanıtım faaliyetinin devam eden süreçte firmaya katkısı vardır. Bu konular dikkate alındığında çağrı merkezini müşteri kazanma faaliyeti için kullanmayı düşünen firmalar, bunun pazarlama unsurlarını da içeren bir süreç olduğunu mutlaka göz önünde bulundurmalıdırlar. Diğer bir önemli husus da tüketiciler arandığında, firmanın mevcut müşterilerine de dokunulmaktadır. Bu noktada satış için arama gerçekleştiren çağrı merkezi, müşteri tarafından müşteri hizmetleri gibi algılanmakta, müşteri ürün ya da hizmetle ilgili şikayet ya da sorularını müşteri temsilcisine aktarmakta ve sorularına cevap beklemektedir. Genellikle işveren firma ile satış yapacak çağrı merkezi, anlaşma sürecinde bunu dikkate almadıklarından müşteri temsilcileri müşteriye ne cevap vereceklerini bilememekte, yeni müşteri kazanımı için başlatılan bir çağrı, mevcut müşterinin memnuniyetsizliğine sebebiyet vermektedir.
Çağrı merkezi kanalıyla yeni müşteri kazanımı; pazarlama, müşteri hizmetleri ve satış süreçlerinin tamamını içerisinde barındırmaktadır ve üç ayrı iş de layıkıyla yerine getirilmelidir. Başlangıçta prim sistemine vurgu yapmamın nedeni, genellikle primlendirme sadece firmaların satış bütçelerinden karşılanmaya çalışılmakta ve sadece satış başarısına endekslenmektedir. Çağrı merkezi işini yürüten firma pazarlama ve müşteri hizmetleri faaliyetleri konusundan sorumlu tutulmadığı ve bunlarla ilgili maliyetlerini karşılayan bir model oluşturulmadığı için sadece maksimum satışa odaklanmakta olup, marka imajı, müşteri memnuniyeti gibi hususlar ikinci planda kalmaktadır.
Burada yapılması gereken, çağrı merkezi işini yürütecek olan firmaya, pazarlama, müşteri memnuniyeti ve satış konularında ayrı ayrı ölçülebilir hedefler verip, bunları ayrı ayrı ödüllendirmek olacaktır. Bu noktada satış departmanı bütçeleri tek başına yeterli olmayacağı için, diğer birim bütçeleri de satış dışı hedeflerin ödüllendirilmesi için kullanılmalıdır.
Diğer önemli bir konu da kontrolsüz data kullanımı konusudur. Firmalar çağrı merkezi üzerinden satış aktiviteleri için doğal olarak birden çok iş ortağıyla çalışmak istemektedirler. Bu firmalar da ellerinde bulundurdukları veritabanını kullanarak satış gerçekleştirmeye çalışmaktadır ve firmaların veritabanlarında kesişen birçok müşteri bulunmaktadır. Bir müşteri birkaç iş ortağı tarafından aranmakta, hatta ayrıca firmanın saha ekipleri tarafından ziyaret edilmektedir. Bu yapılan temaslardan ve sonuçlarından ne firmanın ne de iş ortaklarının haberi yoktur. Müşteri A iş ortağının ilk temasında ürünle ilgilenmediğini belirtmiş olmasına karşın en az iki üç kere daha aranmakta, firma tüketiciyi taciz eder duruma düşmekte ve marka imajı zedelenmektedir. Ya da müşteri B iş ortağının temasında ürün ya da hizmeti almış olmasına karşın tekrar tekrar aranmakta, müşteri mutsuz olmaktadır; çünkü müşteri, müşterisi olduğu firmanın kendisini tanımasını ve ona göre davranmasını beklemektedir.
Bununla ilgili çözüm, firmaların bir veri tabanı temizleme merkezi oluşturmasıdır. Tüm iş ortaklarının arama ya da ziyaret yapmadan önce ilgili müşteriyi merkezi veri tabanından sorgulamaları istenmeli, daha önce bu müşteri başka bir satış iş ortağına atanmamışsa ya da bu müşteri ile ilgili veritabanında temas edilmesini engelleyici bir not yoksa veriyi kullanmalarına izin verilmelidir. Daha sonra iş ortağında temas sonucunun merkezi veritabanına işlemesi istenmelidir.
Yukarıda söz etmiş olduğum tüm konular, bu kanalın efektif kullanımı ve kanalın kirlenmesinin önlenmesi açısından son derece önemlidir. Genç nüfus işsizliğinin %25’lere dayandığı ülkemizde, genç nüfus istihdamına büyük katkı sağlayan sektörümüzün büyümesi için bu kanalın büyümesi gereklidir. Belirtmiş olduğum standartlar yakalandığında, kanalın performansı yükselecek ve firmaların satış başarılarına katkısı büyük bir artış gösterecektir.
|
